Joaillerie: qui a peur d’acheter des diamants en ligne?

Si vous en aviez les moyens, achèteriez-vous une bague à diamant de 400 000 $US… en ligne ? De toute évidence, tous les consommateurs n’ont plus besoin de consulter un bijoutier en chair et en os, car une telle transaction a été réalisée cette année sur le site de Costco. Et voilà que Maison Birks, le plus important détaillant de joaillerie de luxe au pays, vient de doubler son offre en ligne.

Le joaillier montréalais Birks propose désormais sur son site 2400 bijoux et montres qui peuvent être achetés en quelques clics de souris. Les prix varient de 150 $ à 58 000 $. Son catalogue comprend aussi 500 autres produits pour lesquels une visite en magasin s’impose encore pour conclure la transaction.

« Ce sont les marques qui décident », explique le président et chef de la direction Jean-Christophe Bédos au bout du fil. Certaines préfèrent que leurs produits ne soient pas vendus en ligne pour « demeurer exclusives » ou pour « conserver la maîtrise de leur réseau de distribution ».

Mais la porte a été ouverte par certaines grandes marques de luxe et, face à la pression accrue des concurrents, l’offre en ligne s’accroît. « Les plus importantes marques sont les plus difficiles à convaincre, souligne M. Bédos. On leur a dit : “Si vous nous faites confiance dans la brique et le mortier, vous devriez nous faire confiance en ligne.” »

L’effet prix

Birks observe aussi une certaine hésitation du côté des consommateurs.

Jusqu’ici, il n’y a pas d’engouement monstre pour les diamants affichés sur son site. « On a commencé à en vendre, mais c’est très rare », reconnaît M. Bédos. Selon lui, « le succès se mesure surtout au nombre de pages vues et au nombre de prises de rendez-vous [pour un achat en boutique] ».

Et en ce qui concerne les montres de luxe, les ventes se font encore « surtout en magasin ».

Mais d’autres bijoux se vendent davantage : les plus abordables. « En ligne, il y a un effet prix. Le prix de vente moyen en ligne est généralement inférieur à la vente moyenne en magasin », précise le grand patron de Birks.

Cela dit, il se fait beaucoup de prémagasinage de diamants en ligne. Et somme toute, la vente en ligne connaît chez Birks « une croissance dans les deux chiffres ». Pour le moment, le site web génère autant de ventes qu’« un bon magasin » de la chaîne.

De la pub pour Costco

Aux États-Unis, Costco arrive pour sa part à conclure d’étonnantes ventes sur son site web. Au début de l’année, celle d’une bague à diamants de 400 000 $US a fait les manchettes. En octobre, le détaillant a annoncé avoir répété l’exploit, cette fois avec une bague de 220 000 $US.

Invariablement, la haute direction prend la peine de dévoiler publiquement ce type de transaction en même temps que ses résultats financiers trimestriels.

« Ils font beaucoup de publicité avec ça, mais c’est juste une bague ! commente Sylvain Sénécal. Ça leur apporte de la visibilité. Ça les aide à se positionner comme un détaillant plus haut de gamme. »

Impossible de savoir si Costco arrive aussi à vendre des bagues à diamants de très grande valeur au Canada. Le détaillant a refusé notre demande d’entrevue au sujet de son offre de bijoux en ligne.

Sur son site canadien, la bague la plus chère est offerte à 86 999,99 $. Il s’agit d’un « solitaire de 4,02 carats, rond taille brillant, clarté VS2 couleur I ». Une seule bague est en stock, précise-t-on.

Jean-Christophe Bédos n’est « pas étonné du tout » que Costco arrive à vendre à la fois des couches, de la litière pour chat et des diamants. « Ce n’est pas la même démarche que la nôtre. Nous avons un engagement envers nos clients. »

Facile ou difficile ?

Tous types de détaillants confondus, aux États-Unis, 15 % des bijoux sont vendus sur le web, mentionne Sylvain Sénécal. À sa connaissance, il n’existe pas de données pour le Canada. À l’échelle internationale, les ventes de bijoux de luxe en ligne ont bondi de 7 % en 2018, selon Bain & Company.

Mais chose certaine, la catégorie va croître, assure le professeur. Comme ce fut le cas pour les vêtements, les consommateurs ont pris de l’assurance.

En plus, un diamant, « c’est le produit parfait à acheter en ligne », croit-il, car c’est plus facile à évaluer avant l’achat qu’une paire de chaussures, par exemple. Autres avantages : « C’est léger et ça s’expédie sans grands coûts. » Par contre, reconnaît Sylvain Sénécal, il y a des défis dans la logistique (peur du vol de colis, stress pour le consommateur qui veut effectuer un retour par la poste, etc.).

Le grand patron de Birks croit plutôt que les diamants sont « des pièces uniques qu’il faut voir » avant d’acheter. « Il y a l’aspect esthétique. La taille, il faut la voir sur le doigt, sur la main. Un acte d’achat pour un diamant ne se fait pas en quelques minutes. » D’ailleurs, le temps moyen en boutique pour l’achat d’un diamant est d’une heure, précise-t-il.