L'entreprise GoDaddy.com était pratiquement inconnue il y a six ans. Puis, elle a mis en scène la publicité la plus controversée du Super Bowl XXXIX - une parodie des «ratés vestimentaires» de Janet Jackson dans laquelle une femme aux formes voluptueuses a brisé par inadvertance la bretelle de son chandail osé tandis qu'elle défilait devant un comité voué à la censure.
La publicité était si controversée que le réseau américain Fox a décidé de la retirer de ses plages horaires après sa diffusion initiale. L'effet? La publicité du Super Bowl proposée chaque année par GoDaddy, qui détient des noms de domaines sur Internet, est désormais aussi attendue que le spectacle de la mi-temps.
Fox chargera environ 3 millions de dollars US pour chaque tranche de 30 secondes publicitaires ce dimanche durant le Super Bowl XLV. Donc, est-ce que le pari en vaut la chandelle pour les entreprises?
«Ce n'est pas un pari, a déclaré le fondateur de GoDaddy Bob Parsons, si vous connaissez les retombées.»
Les entreprises présentes sur Internet, en particulier, tirent d'immenses profits des publicités qu'elles diffusent durant le match de championnat de la NFL. Les téléspectateurs voient la publicité, se dirigent ensuite vers l'ordinateur pour visionner les versions non-censurées ou pour obtenir les rabais proposés - et finissent par devenir des clients.
Prenez Homeaway.com, qui a embauché l'année dernière Chevy Chase et Beverly D'Angelo pour réaliser une publicité du Super Bowl ayant comme toile de fond les vieux classiques de National Lampoon. (Un concierge snob confie à Chase qu'il a réservé la «Suite Napoléon», qui se trouve en fait à être une chambre où le plafond est étonnamment bas.)
La publicité, la première du site Internet durant un Super Bowl, s'est traduite par une augmentation impressionnante de son achalandage dans le cyberespace. Cette nouvelle entreprise, qui permet aux vacanciers de louer des résidences, a récupéré de 60 à 70% du prix de sa publicité diffusée durant le Super Bowl.
«Le reste sera épongé par les retombées à long terme», a commenté le cofondateur, président et directeur général de Homeaway.com, Brian Sharples.
L'entreprise achètera du temps d'antenne durant l'affrontement de dimanche entre les Packers de Green Bay et les Steelers de Pittsburgh et sauvera de l'argent en évitant l'embauche de célébrités. Elle a déjà dépensé 1 million pour faire l'acquisition de différents serveurs afin de contrôler la hausse anticipée du traffic sur Internet, et pour recycler son équipement.
Et ce phénomène est de retour bon an, mal an, en dépit de la crise économique mondiale.
«Ce que nous avons déterminé, c'est que chaque année cela génère des revenus significatifs pour nos entreprises», a déclaré le directeur du marketing pour le site Internet «CareerBuilder» Richard Castellini.
Puis, il y a GoDaddy.
Après le Super Bowl XXXIX, le site a ajouté la pilote automobile Danica Patrick à ses «GoDaddy girls', et ratifié une entente similaire avec l'entraîneuse de l'émission de télévision «The Biggest Loser» Jillian Michaels. D'ailleurs, GoDaddy encourage déjà ses clients à visionner leur publicité de cette année au Super Bowl - de leur propre avis «leur meilleure à ce jour».
Depuis la parodie de Jackson en 2005, GoDaddy est passée d'une infime partie à près de 50 pour cent des noms de domaines enregistrés sur Internet. En moyenne, allègue le site, l'entreprise a acquis cinq points de pourcentage sur le marché des domaines Internet dans les premières 48 heures suivant une publicité présentée au Super Bowl. Son chiffre d'affaires oscillait à environ 1 milliard $ l'année passée.
Parmi les autres grandes entreprises, le lien entre les ventes et le visionnement des publicités est plus difficile à établir. La majorité des gens connaissaient Budweiser avant que sa bouteille arborant un casque de football n'apparaisse lors du premier Bud Bowl, et la plupart des téléspectateurs avaient consommé de la nourriture de chez McDonald's avant que Larry Bird et Michael Jordan ne se disputent un sandwich «Big Mac'.
Néanmoins, plusieurs entreprises notoires comme le constructeur automobile américain General Motors, qui a souffert de la récente crise économique, et PepsiCo, tenteront de récupérer des parts de marché en participant au festival des publicités diffusées durant le prochain Super Bowl.