La communauté québécoise lesbienne, gaie, bisexuelle et transgenre (LGBT) a un poids économique considérable, représentant annuellement un pouvoir d'achat et d'épargne de 13 milliards de dollars. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Léger Marketing, en février et mars derniers, auprès de 520 résidants adultes de la province.
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Le revenu annuel personnel des membres de la communauté LGBT est plus élevé de 21% que celui de la population du Québec dans l'ensemble (41 195$ comparé à 34 095$). Il n'y a plus de doute, aux yeux de la Chambre de commerce gaie qui a commandé l'étude, du poids économique du groupe qu'elle représente. «Treize milliards, c'est incroyable! dit son président Hans Janiak. On parle d'argent après impôts que la communauté a à dépenser. C'est l'élément intéressant d'une telle étude.»
Selon la Chambre de commerce gaie, cette étude était pertinente. D'abord parce que personne au Québec n'avait entre ses mains des chiffres récents, d'une perspective surtout économique, attribuables aux gais. «On était beaucoup dans l'extrapolation et dans de fausses perceptions, celle du «double revenu, pas d'enfant», explique Hans Janiak. Les derniers chiffres provenaient d'une étude américaine menée dans les années 60 par Albert Kinsey dans laquelle on établissait à 10 le pourcentage de membres de la communauté gaie. Beaucoup d'entreprises font des études à l'interne pour leurs produits. Mais globalement, il n'y avait rien. Même Statistique Canada n'avait pas de telles données.»
Pertinente, cette étude permet également d'avoir des rapports détaillés à remettre aux entreprises dans le cadre de demandes de commandites, notamment. «Les dirigeants sondés nous répondent sensiblement toujours la même chose. À savoir, votre communauté est attirante d'un point de vue économique, mais ça nous prendrait des chiffres», affirme Hans Janiak.
Toujours selon celle-ci, 7% des Québécois se considèrent lesbiennes, gais, bisexuels ou transgenres (environ 450 000 personnes). De ceux-ci, 45% détiennent un diplôme universitaire et 61% habitent dans la région de Montréal.
Si la valeur des actifs non financiers des LGBT (immobilier et biens durables moins l'hypothèque) est équivalente à celle du reste de la population, soit environ 115 000$, la valeur financière nette des LGBT est plus élevée de 21% (77 691$ comparé à 64 415$).
L'étude s'attarde aussi aux habitudes de consommation des LGBT. Si moins de personnes parmi eux sont propriétaires d'une maison ou d'un condo, ceux qui le sont possèdent une propriété d'une valeur de 32% plus élevée que celle du reste de la population (248 290$ comparé à 188 533$). La valeur des véhicules achetés et loués est de 28% plus élevée (13 201$ comparé à 10 348$). Et les dépenses moyennes mensuelles pour les services en communications sont de 140$ comparé à 124$.
Là où les LGBT se démarquent le plus selon l'étude est dans la consommation de produits culturels, de produits de soins personnels et de repas à l'extérieur de la maison. Ils investissent quatre fois plus d'argent pour assister à des spectacles, à des manifestations sportives, aller au cinéma et au musée. Le budget consacré à des voyages est aussi de 40% supérieur à celui de la population québécoise (3615$ comparé à 2599$, dans les trois dernières années).
Par ailleurs, l'étude détaille les attentes des LGBT à l'égard des entreprises. Pour 74% des répondants, il est très ou assez important pour eux que l'entreprise possède une charte de non-discrimination en fonction de l'orientation sexuelle de ses employés. Et pour 42% d'entre eux, que l'entreprise participe au financement des événements LGBT.
Pour l'instant, selon la Chambre de commerce gaie, la communauté récolte de 400 000$ à 500 000$ annuellement en commandites directes et indirectes pour les différentes activités ou célébrations publiques gaies. «On aimerait que les entreprises dans les domaines du voyage, des cosmétiques, produits de luxe, arts et spectacles et sports en fassent davantage, dit Hans Janiak. On les invite maintenant à nous rencontrer. On peut leur dire comment se positionner par rapport à la communauté. Celle-ci s'attend à beaucoup plus qu'un drapeau arc-en-ciel affiché sur un logo aujourd'hui. À deux ou trois pas de plus.»