Newad change d'image et affiche ses nouvelles couleurs dans une campagne publicitaire. Appelons ça, à la blague, la stratégie de la dernière chance! Pas que l'entreprise, qui célébrera ses 16 ans en février prochain, tourne au ralenti. Reconnue pour ses panneaux d'affichage publicitaire dans les toilettes des restos-bars, des campus et des clubs sportifs, Newad a un chiffre d'affaires de 24 millions.

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Mais son président et chef de la direction, Michael Reha, aimerait bien, une fois pour toutes, changer la perception qu'on a de Newad et, conséquemment, hausser le chiffre d'affaires à 35 millions d'ici juin 2012. «Nous sommes très connus pour l'affichage dans les bars, mais peu connus de ceux qui ne font pas affaire directement avec nous, expose Michael Reha. Pourtant, très vite, on a commencé à offrir un programme à valeur ajoutée. Des services en promotion et en événementiel, notamment. De fil en aiguille, ces volets ont représenté 30% de notre chiffre d'affaires, soit 8 millions de facturation.»

Michael Reha rappelle aussi l'expertise acquise depuis plusieurs années en ce qui a trait au groupe des 18 à 34 ans. «Dès 2002, on s'est demandé si on déployait notre réseau d'affichage jusque dans les vestiaires et les boutiques de vêtements, par exemple, ou si on se concentrait sur ce groupe cible, raconte le président. Quand on a pris cette décision, l'événementiel et l'expérientiel sont devenus très importants. On a créé des plateformes de contenus. On a acheté le magazine Nightlife en 2003.»

Newad dit investir 250 000$ par année en recherche pour tout connaître des jeunes adultes de 18 à 34 ans. «On fait de la recherche quantitative autant que qualitative pour connaître à fond le groupe qu'on vise», dit Michael Reha.

Plusieurs fois, au cours des dernières années, la direction a repensé sa stratégie de communication. Malgré ces efforts, une perception demeure dans la tête des gens qui entrave la croissance souhaitée de Newad. «Les gens savent qu'on a une expertise pour rejoindre les 18 à 34 ans, mais disent qu'on affiche dans les toilettes, résume Michael Reha. Notre identité visuelle n'est associée qu'à une offre de services. On s'est alors demandé comment l'actualiser pour dire qui on est aujourd'hui, mais sans perdre ce qu'on a bâti dans les dernières années.»

Comme ultime tentative, donc, Newad a fait de l'introspection, consulté ses 160 employés, fait appel aux agences Sid Lee et Open (Martin Beauvais) afin de trouver comment se repositionner. Et ce, au cours des deux dernières années. «On en a eu, des réunions de branding! lance Michael Reha. Mais ce n'est pas mauvais. Ça a permis de cerner la problématique, de nous poser des questions. On s'est entre autres demandé si on devait scinder l'entreprise en quatre ou si on devait changer de nom.»

Résultat: Newad dévoile aujourd'hui même son nouveau logo et une nouvelle campagne publicitaire qui détaille tous ses profils. La direction a troqué la cible (marque qui la caractérisait) contre son nom écrit en lettres attachées sous lequel on trouve les mots «affichage, expérientiel, édition, web». Ces gestes sont accompagnés du lancement du nouveau site newad.com et d'une entente avec l'entreprise Redux Media pour miser sur l'offre en ligne au Canada pour les 18 à 34 ans. Coût de la transformation et du repositionnement: environ 1 million de dollars. «Au début, j'hésitais à faire des changements, confie Michael Reha. Cela dit, je préfère maintenant parler d'évolution plutôt que de changement. Cette fois, je suis confiant que ça va avoir un impact positif sur l'image projetée par l'entreprise. Il ne faut pas être perçu comme un fournisseur, mais comme une entreprise créative.»