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Pire chute prévue en 29 ans des dépenses publicitaires

Bloomberg

Les dépenses de publicité à l'échelle mondiale connaîtront cette année leur pire baisse en 29 ans au moment où la récession affecte la confiance des consommateurs et où les entreprises continuent de réduire leur budget de marketing, selon ZenithOptimedia.

Les dépenses vont plonger de 6,9%, à 453,2 milliards US, soit davantage que la baisse de 0,2% prévue en décembre dernier, a précisé hier Zenith dans un communiqué. Aux États-Unis, la baisse sera de 8,7% comparativement à une estimation antérieure de 6,2%, a indiqué Zenith, filiale de la société parisienne Publicis Groupe, qui conseille les entreprises en matière d'achats de publicité.

 

Ainsi, les dépenses de publicité diminueront par rapport à leur sommet de 2008 après que les économies eurent connu un repli partout dans le monde, ce qui a forcé Zenith à revoir ses estimations à la baisse pour la troisième fois en environ six mois. Pendant que Zenith anticipait des baisses aux États-Unis et en Europe de l'Ouest en décembre dernier, l'entreprise n'avait pas tenu compte de réductions au Brésil et en Russie.

«Depuis que nous avons dévoilé nos dernières prévisions en décembre, le marché mondial de la publicité a connu une évolution vraiment négative, a indiqué Zenith. Les dépenses de publicité sont intimement liées aux profits des entreprises et il est peu probable que le marché de la publicité prendra du mieux avant que les bénéfices recommencent à se manifester.»

Explosion de sites

L'internet sera le seul média où l'on pourra observer une augmentation des dépenses de publicité, grâce principalement aux publicités liées aux recherches, un service fourni par des entreprises comme Google, le leader du marché. Les dépenses en ligne sont susceptibles de grimper de 8,6%, à 54,3 milliardsUS, selon Zenith. Aux États-Unis, cette hausse devrait atteindre 9,%.

Au cours des dernières années, le nombre de sites a crû à peu près deux fois plus vite que les dépenses en ligne, et la plupart d'entre elles vont aux plus grandes entreprises internet, a souligné Zenith.

On prévoit que les dépenses de publicité à la télé reculeront de 5,5% à l'échelle mondiale, tandis que les parts de marché de ce média devraient toutefois passer de 38,1% à 38,6%, les spécialistes du marketing cherchant à atteindre les consommateurs qui passent plus de temps à la maison.

«Les annonceurs qui sabrent dans tous les éléments de leur budget réservent leurs coupes dans le poste budgétaire télévision à la fin parce que c'est le média qu'ils connaissent le mieux et parce qu'ils sont convaincus de son efficacité», a soutenu Zenith.

À l'échelle mondiale, les publicités dans les journaux vont dégringoler de 12%, à 107 milliards US, alors que celles paraissant dans les magazines reculeront de 11%, à 49 milliards US, a précisé l'entreprise parisienne.

Les dépenses publicitaires baisseront aussi en Russie et au Brésil, alors que Zenith prévoyait des hausses de 5% et de 30% respectivement en décembre dernier. En Corée du Sud, la dégringolade sera de 20%, alors qu'elle sera de l'ordre de 17% à Singapour.

Les baisses seront plus modestes en Chine et en Inde, soit de 5,4% et de 6,4% respectivement.

 




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