Très populaire chez les enfants, au défilé de samedi sur la rue Sainte-Catherine, le père Noël doit s'attaquer cette semaine à la mission difficile de transformer tout ça en achats.

Très populaire chez les enfants, au défilé de samedi sur la rue Sainte-Catherine, le père Noël doit s'attaquer cette semaine à la mission difficile de transformer tout ça en achats.

Si les détaillants pourront ouvrir jusqu'à 20h la fin de semaine au centre-ville, comme en a décidé Québec hier, certains craignent tout de même d'aller tout droit dans le mur, ce Noël. Des futés ont toutefois prévu la dure saison et utilisent des recettes éprouvées en récession pour garder la tête hors de l'eau. Les consommateurs qui en ont les moyens pourront, de leur côté, profiter des difficultés des magasins.

Par contre, "il ne faut pas rêver en couleurs cette année", déclare à La Presse Affaires Jacques Nantel, professeur spécialisé dans le commerce de détail et secrétaire général de HEC Montréal.

«Pas de solutions miracle», renchérit le directeur de la chaire d'Espaces commerciaux et de services à la clientèle de HEC Montréal. «Des clients ne veulent plus acheter», ajoute Robert Soroka, professeur de management à l'Université McGill.

«Avec des clients effrayés et endettés, il n'y a pas beaucoup de marge de manoeuvre pour les détaillants, explique Jacques Nantel. Malgré la menace d'une récession, de la déflation et peut-être d'une dépression, des détaillants ne veulent pas y croire et ont peu de temps pour réagir. Depuis l'été dernier, toutefois, plusieurs ont surveillé leurs stocks et ont pris une assurance contre les fluctuations du huard pour leurs achats à l'étranger. D'autres devront liquider des stocks de vêtements et de jouets payés au prix fort», déplore Jacques Nantel, qui multiplie les conférences sur la stratégie en période de crise.

Des soldes très tôt

«Des magasins vont sabrer les prix très tôt, en panique, craint Jacques Nantel. Un désastre. D'autres vont rogner sur la qualité: très mauvais en récession prolongée. Les gens vont transformer leur façon de consommer, acheter de la qualité.»

Les détaillants ont connu 10 bonnes années de croissance (de 3% à 8% par année) et le professeur Nantel espère qu'ils ont rempli leur bas de laine, avant cette saison très difficile. Ils doivent en outre sabrer les coûts et aller à l'essentiel.

Fini le temps du produit d'appel (lost leader), «une stratégie risquée en récession, car le client part avec le crémage (au prix coûtant) et laisse le gâteau sec», lance Jacques Nantel.

Au contraire, réplique Robert Soroka, il faut miser sur «deux ou trois prix très chauds pour attirer les acheteurs d'autres produits à prix étudiés».

«Les détaillants doivent garder un oeil sur les concurrents», ajoute le professeur de McGill. «La bataille va se faire sur les prix», renchérit Jean-Charles Chebat. «Les rabais vont arriver des semaines plus tôt, aux dépens de la saison idéale des grosses marges de profit», déplore Robert Soroka.

Il faut «une gestion efficace des stocks, garder les employés performants, faire preuve de créativité dans l'ambiance du magasin pour contrer la morosité», recommande Jean-Charles Chebat. Le professeur craint par contre des fermetures de magasins, de la «destruction créatrice, qui va faire mal».

«Pas de panique, réplique Robert Soroka. Les gens vont reporter leurs achats, c'est normal en récession, mais ils devront tôt ou tard acheter leurs cadeaux».