Les consommateurs cherchent peut-être des bas prix, mais ils veulent avant tout choisir leur prix. Au point où ils bouderont les commerçants qui vendent des biens identiques à un prix unique. Au lieu de vendre tous ses livres à 20 $, une librairie a donc avantage à répartir ses prix entre 18 $ et 22 $.
Les consommateurs cherchent peut-être des bas prix, mais ils veulent avant tout choisir leur prix. Au point où ils bouderont les commerçants qui vendent des biens identiques à un prix unique. Au lieu de vendre tous ses livres à 20 $, une librairie a donc avantage à répartir ses prix entre 18 $ et 22 $.
Selon une étude universitaire américaine, les consommateurs prennent une décision plus facilement s'ils sont confrontés à une échelle de prix. Ils seront moins nombreux à conclure une transaction s'ils doivent faire un choix entre plusieurs biens identiques vendus au même prix.
" Les consommateurs ont tellement d'options aujourd'hui. Il y a beaucoup de produits et ils sont de plus en plus complexes. Les gens ne sont pas capables de les connaître suffisamment bien pour faire un choix éclairé. Le prix devient donc un critère très simple pour les différencier ", dit Alexander Chernev, professeur de marketing à l'Université Northwestern, en banlieue de Chicago. Ses conclusions viennent d'être publiées dans l'édition de septembre du Journal of Consumer Research.
Dans le cadre de ses travaux, le professeur Chernev a simulé l'achat d'un sac à dos et d'une bouteille de vin avec ses étudiants. Dans le premier cas, 83 % des consommateurs n'ont pu se décider entre quatre sacs à dos du même prix. Seulement 31 % d'entre eux ont passé leur tour lorsque les sacs avaient un prix distinct.
Les amateurs de vin se sont également laissés prendre au jeu. Même s'ils avaient été divisés en deux groupes. Ceux qui n'ont pas de contraintes financières et ceux qui doivent faire attention à leur portefeuille. Dans le groupe le plus riche, 40 % des consommateurs n'ont pas acheté de bouteilles parmi celles à un prix identique. Seulement 33 % d'entre eux n'ont pas bronché lorsque les bouteilles avaient différents prix. Les consommateurs au budget plus serré ont eu la même réaction: 48 % d'entre eux n'ont pas conclu de transaction lorsque les bouteilles avaient un prix identique contre 25 % de consommateurs inactifs lorsqu'il y avait une échelle de prix.
" Les comportements des consommateurs sont étudiés de plus en plus près, dit le professeur Chernev. Les compagnies savent davantage comment jouer avec les prix. "
Le stratagème est toutefois inutile face à des consommateurs avertis. Ceux qui entrent en sachant exactement ce qu'ils veulent ne sont pas influencés par un prix unique ou une échelle de prix. Le professeur Chernev n'a pas fait de découverte de ce côté-là: plus le bien recherché est cher, moins il se vendra.
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