Un sportif transpirant, mi-chauve, mi-rasé, s'applique une bière Kronenbourg-1664 sur le front. Rafraîchissez vos ardeurs, conseille le slogan. Coup de génie ou coup foireux, le premier détournement publicitaire du désormais célèbre coup de tête de Zidane a eu lieu à Montréal.
Un sportif transpirant, mi-chauve, mi-rasé, s'applique une bière Kronenbourg-1664 sur le front. Rafraîchissez vos ardeurs, conseille le slogan. Coup de génie ou coup foireux, le premier détournement publicitaire du désormais célèbre coup de tête de Zidane a eu lieu à Montréal.
Comme des milliers d'internautes, Nicolas Massey, concepteur de la publicité pour l'agence Amen, a été inspiré par le coup de sang de Zidane. Aussitôt pensée aussitôt réalisée, la photographie, offerte à Kronenbourg Canada, a été publiée la semaine dernière dans les pages de l'hebdomadaire gratuit Voir.
La référence a dû paraître évidente pour les lecteurs du Voir, mais nettement moins pour le département marketing de la maison mère, à Strasbourg. Et pour cause: c'est avec l'appel de La Presse que le siège de Kronenbourg a pris connaissance de la publicité.
«Nous ne sommes pas à l'origine de cette publicité», s'étonne Françoise Laot, du service de communication interne de Kronenbourg. Mme Laot pense d'abord à un détournement. Évoque ensuite une décision locale, méconnue des hautes sphères de l'entreprise. Finit par refuser de commenter l'image.
«Ce n'est ni un détournement ni un virage publicitaire», explique le directeur général de Kronenbourg Canada, Nicolas Debleme. «C'est juste une création opportuniste, un clin d'oeil qu'on a eu envie d'offrir au Québec», poursuit-il.
«Il s'agit d'une diffusion très ponctuelle, regrette M. Massey, elle aurait eu plus d'impact, près de l'événement.» Aucune autre diffusion de ce coup de pub n'est prévue. M. Massey ne cracherait toutefois pas sur des reprises sur des sites Internet.
Grâce à ce petit «clin d'oeil» à moindres frais, Kronenbourg Canada espère renforcer son image et son «identité française». «On joue dans la game des premiums importés. On est un produit haut de gamme», juge M. Debleme.
Une façon de soigner l'image de marque de la «maudite bonne française», premier slogan québécois de la Kronenbourg-1664, également signé Amen. Et de lui conférer au passage une originalité, pourtant peu de mise dans le groupe.
«Au lendemain de la finale de la Coupe du monde, les remerciements de Kronenbourg à l'équipe de France étaient très corporate. Par la suite, nos publicitaires se sont lâchés. Je n'avais pas de budget, mais je trouvais la création très impactante», rapporte M. Debleme.
Si Zinédine Zidane laisse jusqu'à présent les internautes s'amuser de son coup de boule, les publicitaires ne doivent pas oublier en revanche que le joueur de soccer reste l'une des poules aux oeufs d'or de plusieurs grandes marques.
«Je ne pense pas que beaucoup de marques aient envie de se foutre de la gueule de Zidane», commente Clément Chovin, directeur de développement dans l'agence de publicité CLM BBDO, à Paris.
Après avoir été l'une des pointures dans le monde du soccer, Zidane pourrait en effet se faire une place dans le monde des affaires en intégrant le conseil du groupe agro-alimentaire Danone. Qui lorsqu'il s'appelait BSN, possédait Kronenbourg.
L'opportunisme de Kronenbourg Canada pourrait-il être un mauvais coup pour la marque? Une telle publicité ne s'inscrit certes pas «dans la personnalité d'un groupe leader, consensuel», affirme M. Chovin. «Cela ne reste que de la publicité, de la dérision», conclut-il.