La chaîne américaine de cafés Starbucks (SBUX) a récemment pris un virage agressif dans son développement, qui n'est pas sans rappeler celui de McDonald's (MCD) autrefois, mais le géant tente surtout de se démarquer par une image «éthique».
La chaîne américaine de cafés Starbucks (SBUX) a récemment pris un virage agressif dans son développement, qui n'est pas sans rappeler celui de McDonald's (MCD) autrefois, mais le géant tente surtout de se démarquer par une image «éthique».
Déjà leader du secteur avec plus de 12 000 cafés répartis dans 37 pays, le groupe de Seattle ne compte pas s'arrêter là.
Il a annoncé jeudi l'ouverture de ses deux premiers cafés au Brésil, dernier développement en date d'un plan de croissance au pas de charge, avec des chiffres prévoyant 20 000 cafés aux États-Unis et 20 000 dans le reste du monde.
«Nous n'avons jamais été aussi enthousiastes ni aussi déterminés», a prévenu début octobre Howard Schultz, le président du groupe.
Prochain marché d'expansion en vue : la Chine, où Starbucks table sur l'ouverture d'au moins une centaine de cafés par an. D'ici la fin de 2007, le groupe compte aussi s'implanter en Russie, en Inde et en Égypte.
«Il réussit parfaitement à pénétrer des marchés comme la Chine, pourtant un pays de buveurs de thé, ou comme l'Autriche ou la France, malgré les cafés traditionnels qui y sont depuis longtemps installés», observe John Owens, analyste de Morningstar.
Aux États-Unis, le taux de pénétration est encore plus visible, surtout dans les grandes villes où ses cafés se succèdent à un rythme serré.
Selon David Palmer, analyste de la banque UBS, «10% des clients contribuent à environ la moitié des recettes et vont chez Starbucks 20 fois par mois ou plus, ce qui suffit à justifier une multiplication des points de ventes».
«McDonald's a certainement connu une croissance similaire dans les années 1990», estime John Owens.
Par comparaison, le groupe de restauration rapide possède aujourd'hui 30 000 restaurants dans plus de 100 pays.
Starbucks est d'ailleurs régulièrement comparé à ce symbole de la mondialisation. Mais alors que McDonald's a toujours vanté ses menus pas chers, Starbucks n'a jamais baissé ses prix, et les a même récemment augmentés.
Pour un grand cappucino ou un grand latte, il faut désormais compter 4 $ US et 1,70 $ US pour un simple espresso.
Si Howard Schultz lui-même a pris McDonald's comme modèle de croissance, il a aussi dit vouloir bâtir «une entreprise avec une âme».
Mais cette éthique a été plus d'une fois mise à mal.
Les détracteurs de Starbucks l'ont accusé de faire des bénéfices sur le dos des petits producteurs de café, exprimant notamment leur mécontentement sur le site www.ihatestarbucks.com.
À la fin d'octobre, le gouvernement éthiopien a l'aussi accusé de spolier ses producteurs en refusant un accord sur la propriété de certaines marques de café purement éthiopien.
Une accusation dont la chaîne s'est vivement défendue avant de proposer au gouvernement du pays un compromis sur l'appellation des cafés concernés.
Depuis l'arrivée d'Howard Schultz à la tête du groupe en 1987, Starbucks a toujours prôné la responsabilité sociale et dit payer ses producteurs 23% au-dessus des prix du marché en moyenne. Malgré très peu de publicité, le groupe a réussi à associer l'image d'une entreprise «éthique» à son logo.
En 2005, les achats de café libellés «commerce équitable» n'ont pourtant représenté que 3,7% du total.
Plus rare aux États-Unis, le groupe fournit une assurance santé complète à ses employés travaillant plus de 20 heures par semaine.
Selon David Palmer, «c'est parce que ses marges sur les boissons sont élevées qu'il peut se permettre de redistribuer de l'argent à son personnel».