Depuis la création de l’agence Cossette en 1972, quels sont les éléments qui ont complètement changé dans l’industrie du marketing et de la publicité ?
La révolution numérique. L’avènement du web, puis le web 2, l’adoption massive des plateformes sociales et maintenant la révolution web 3, qui est la nouvelle génération de réalité virtuelle, le métavers et l’intelligence artificielle (IA). Ensuite, on a dû s’adapter à l’hyperfragmentation des médias. Il y a 15 ans, c’était simple, on avait la radio, la télévision, l’imprimé et l’affichage extérieur. Maintenant, dans un plan de déploiement, on a 200 plateformes à gérer. Enfin, il y a la donnée et l’IA, qui amènent plein de possibilités, mais aussi des défis d’éthique et de réglementation.
Est-ce que vous avez dû changer votre modèle d’affaires ?
Avant, on demandait des frais pour former une campagne complète. Maintenant, comme on a une vue directe sur l’efficacité de nos campagnes à cause de la donnée et des plateformes médias, on explore une formule de partage des profits entre la marque et l’agence de publicité. C’est un gros changement dans les services professionnels. Ce qu’on va avoir réussi à générer comme supplément ensemble, on va se le partager. Ça développe une relation d’affaires très forte entre mes clients et mon organisation, parce qu’on est liés par les mêmes intérêts et les mêmes indicateurs de performance. Les annonceurs ont de plus en plus d’appétit pour des modèles d’affaires basés sur le partage de risques, mais l’industrie n’a pas encore fait ce virage-là. Ça fait quelques années que Cossette pilote ce type de contrats, moins de la moitié de nos contrats fonctionnent comme ça, on n’est qu’au début de ces modèles d’affaires là.
Quelle est la place des influenceurs dans votre industrie ?
Chaque année, il y a de nouveaux courants qui apparaissent et c’est un outil de plus. Les influenceurs ajoutent un canal de communication pour faire vivre les marques. Pour nous, ce sont des partenaires qui s’ajoutent. C’est une autre façon de communiquer et on reconnaît vraiment leur valeur ajoutée. On a souvent utilisé des chanteurs, des artistes, des porte-parole dans nos campagnes, ils sont cette nouvelle génération qui émerge aujourd’hui.
Plusieurs marques font maintenant leur propre publicité avec l’aide des réseaux sociaux et de leur petite équipe à l’interne. Quelle est la valeur ajoutée d’une grande agence ?
Il y a plusieurs choses qu’on faisait avant et qui n’ont plus de valeur ajoutée pour les annonceurs, car c’est automatisé. Les achats médias numériques, par exemple, c’est automatisé, et la performance est automatisée. La production graphique est parfois faite dans des studios internes et l’intelligence artificielle permet d’automatiser la production. Une grande agence est là pour compléter les efforts des annonceurs. L’industrie est complexe. Il y a des nuances. Quand vient le temps de grandir et d’avoir de grandes ambitions, c’est difficile de faire ça soi-même. On est là pour ceux qui veulent nous donner complètement le poste de pilotage et on peut aussi être complémentaire aux efforts internes qui sont faits par les annonceurs.
Plusieurs entreprises se battent pour attirer des talents et la pénurie de main-d’œuvre est sur toutes les lèvres. Comment avez-vous décidé d’élargir vos horizons pour offrir des services aux entreprises qui vivent ce problème ?
Vendre une entreprise à des employés, c’est comme vendre des produits et des services à des consommateurs. On a développé une pratique en proposition de valeurs d’employeur. On les aide à définir le produit, qui est la marque employeur, avec les avantages, les bénéfices et la culture qu’ils souhaitent offrir aux employés. Après, on les aide à la communiquer aux employés et aux futurs employés. On a aussi aidé beaucoup d’organisations à communiquer avec leurs employés pendant la pandémie et on a développé du soutien pour communiquer des programmes de diversité, d’équité et d’inclusion. Ce sont des sujets sensibles.
Plusieurs entreprises de publicité n’ont pas survécu ces dernières années. Qu’est-ce qui fait que vous êtes encore présent après 50 ans ?
Ça fait 20 ans que je suis dans l’organisation, et ce qui n’a pas changé, c’est notre culture et nos valeurs qui font qu’on traverse le temps. On est toujours créatif dans notre façon d’aborder le changement et la transformation. On a du cran, on rêve grand et on prend des risques. Quand il y a des courants qui apparaissent comme les influenceurs et les IA, on embrasse ça. On veut aussi être un acteur actif de notre industrie, et notre industrie nous le rend. On travaille avec des maisons de produits et des médias. Et notre éthique est définie. On a toujours respecté les meilleures pratiques, on est un partenaire reconnu, et ça nous aide à traverser le temps. C’est ce qui me rend confiante qu’après moi, il y aura d’autres leaders dans l’organisation qui auront du succès.