En privilégiant du placement média et un don de soi singuliers, Canac veut se démarquer avec sa nouvelle campagne qui tend la main à des organismes communautaires. Dans des messages diffusés depuis quelques jours, on voit des ouvriers construire une cuisine communautaire et une chambre d’enfant qui tiennent lieu de décor… à la prochaine pub.

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

En effet, Canac a mobilisé ses fournitures et ses fournisseurs gratuitement afin de venir en aide à Cuisine collective Beauport et à la Fondation en cœur. Dans un premier temps, on voit dans ses pubs des ouvriers à l’œuvre. Puis, leur réalisation se métamorphose en plateau pour faire connaître les organismes que l’entreprise appuie.

La campagne, conçue par l’agence suite 3-4-5, fait écho au slogan « Canac aide pour vrai », créé il y a deux ans. « C’était notre intention de concevoir des campagnes plus humaines, raconte Patrick Delisle, directeur marketing de Canac. Canac est impliquée dans les communautés. C’est un terreau fertile. Il y avait un timing avec la pandémie, car les organismes ont beaucoup de difficultés. Ils n’ont plus d’évènements-bénéfices. Et les quincailleries vont bien. »

Les aménagements ne sont pas éphémères. Le but de Canac était d’aider réellement les organismes mis en scène. « Ce sont de vrais projets adaptés aux besoins des gens, affirme Patrick Delisle. Pour Cuisine collective Beauport, on voulait que la cuisine construite serve, que ce soit utile. L’organisme était très mal équipé, travaillait sur des tables pliantes. On leur a créé une belle grande table solide et plus de rangement. »

Faire d’une pierre deux coups coûte plus cher, mais peut être payant pour la chaîne aux 31 quincailleries. « Comme nous sommes un petit joueur dans l’industrie, on a toujours eu le souci de maximiser notre dollar média, explique Patrick Delisle. Il faut que le dollar en vaille deux ou trois. On doit se démarquer. »

Du sirop dans tout

En décembre dernier, aidée par l’agence de placement média Espace M, l’agence de pub Rethink a aussi eu recours à un placement média original. Elle s’est arrangée pour que les pubs de Metro, Porc du Québec, Éduc’alcool, belairdirect et Toyota diffusées lors du Bye bye soient suivies de courts messages de L’Érable du Québec.

Ceux-ci, tout en faisant référence aux pubs précédentes, rappelaient que c’était une bonne idée de mettre du sirop d’érable dans nos recettes de porc du Québec, nos cocktails ou encore nos aliments achetés en épicerie. « On estimait qu’il fallait faire quelque chose de spécial, comme on était partenaire principal du Bye bye, que Radio-Canada veut faire de l’émission de fin d’année un happening publicitaire et qu’on avait développé antérieurement la plateforme ‟L’érable, c’est bon dans toute », explique Pascal Routhier, chef de la stratégie à Montréal de Rethink. Pourquoi alors ne pas appliquer l’esprit ‟Bon dans toute" au placement média ? »

Une nécessité pour les annonceurs en temps de pandémie d’avoir recours à un placement média qui sort de l’ordinaire ? Patrick Delisle et Pascal Routhier parlent d’une recherche d’originalité constante, pour chaque projet si possible. « C’est un défi éternel de se démarquer, dit ce dernier. Les gens sont bombardés de messages, et l’intérêt pour la pub est limité. On tente d’y arriver à la fois grâce à des idées créatives et au placement média. »