À la fois jeune entreprise et détaillant, créatrice de mode masculine et de contenus, Frank & Oak invente une nouvelle façon de faire du prêt-à-porter. L'entreprise a accepté de nous montrer les dessous de ses collections et de son site, et de nous ouvrir ses portes lors de réunions d'équipe. Comment une collection est-elle pensée, mise en marché et acheminée jusqu'à son client? Voici un portrait de Frank & Oak de l'intérieur.
Depuis ses débuts, Frank & Oak s'est installée dans un édifice industriel de la rue Saint-Viateur Est, au coeur du Mile End.
L'ancien quartier textile, reconverti en eldorado des entrepreneurs et artistes en tous genres, colle bien à la marque et à l'image qu'elle veut se donner.
En plus des vastes bureaux qu'elle occupe au sixième étage de ce cube de béton typiquement montréalais, Frank & Oak a installé sa première boutique, l'Atelier, au niveau de la rue, et un vaste entrepôt de plus de 35 000 pieds carrés au rez-de-chaussée.
Cet entrepôt est à la fois le point de départ et la conclusion de tout ce qui se passe dans l'entreprise.
Tous les vêtements vendus en ligne y sont stockés. Et chaque commande part d'ici, au terme d'un processus que les fondateurs de Frank & Oak veulent efficace, certes, mais aussi soigné.
Ainsi, les articles expédiés aux quatre coins du continent nord-américain sont emballés dans du papier de soie et accompagnés d'un autocollant signé de l'employé.
La jeune entreprise n'en est pas moins orientée vers la performance: ainsi, les statistiques de l'entrepôt sont scrutées attentivement chaque semaine par la trentaine d'employés qui y travaillent. L'objectif: minimiser les pertes, évidemment, et envoyer chaque commande en 24 ou 36 heures.
Mouvement
Avec un stock en mouvement - des collections complètes se succèdent chaque mois -, il n'y a pas de temps à perdre.
Pour assurer le suivi de tous les articles qui transitent par l'entrepôt, Frank & Oak a développé sa propre technologie.
Un détail, pour les profanes, qui n'a pourtant rien d'anodin.
«C'est clairement la partie que les clients ne voient pas. Tous les grands détaillants ont des avantages compétitifs que les clients ne voient pas. Nous avons su nous distinguer avec nos produits et l'efficacité de nos opérations», explique Hicham Ratnani.
«Quand on a débuté, l'inventaire, c'était moi et ma feuille Excel. L'après-midi, on codait et on dessinait, et le soir, on envoyait les colis ! Une feuille Excel, ça peut paraître fou. Mais ça marche, ensuite, on évolue, et on a créé une technologie qui nous appartient. À chaque niveau de la croissance, on pense aux meilleures solutions», croit-il.
Duo
Dans le duo de fondateurs de Frank & Oak, les tâches se sont naturellement réparties entre Ethan Song, qui a développé un intérêt notamment pour le design et l'image de la marque, et Hicham Ratnani, qui s'est naturellement tourné vers les opérations, les finances, la technologie et les ressources humaines.
Un équilibre bien rodé. Il faut dire que les deux trentenaires n'en sont pas à leur première association professionnelle. Avant Frank & Oak, il y avait Modasuite, leur première entreprise de vêtements en ligne. Et avant Modasuite, une petite entreprise lancée lorsqu'ils étaient adolescents : un site de téléchargement de MP3.
«Notre premier dollar en ligne, on l'a fait à 13 ans», glisse Ratnani.
«Ce qui est intéressant, c'est comment on se complémente dans nos actions. Souvent, derrière une entreprise, il y a un duo, un trio. Créer quelque chose à partir de rien, c'est complexe. La dynamique des fondateurs est importante.»
Et le duo a aussi du flair. Démarrée dans le monde virtuel, Frank & Oak s'avance de plus en plus dans le monde réel. Ainsi, la maison a ouvert au cours des derniers mois des magasins dans la foulée de son atelier du Mile End dans les grandes villes canadiennes (Halifax, Vancouver, Calgary, Ottawa et Toronto). Frank & Oak devrait plus que jamais avoir pignon sur rue.
La start-up
Il est facile de l'oublier quand on s'arrête à «L'Atelier» - la boutique Frank & Oak du Mile-End - , mais l'entreprise n'est pas une maison comme les autres. En fait, si l'entreprise montréalaise fondée en 2012 vend des vêtements en ligne, elle doit surtout son succès à ses vertus technologiques.
Ainsi, les bureaux de Frank & Oak témoignent du caractère hybride de la maison. Le côté «mode» se sent aisément, avec ses tringles de vêtements et ses hauts mood boards.
Tout comme son côté start-up: l'entreprise en démarrage a grandi vite, et le grand espace ouvert s'adapte encore à l'arrivée de nouveaux employés. Les bureaux sont collés les uns aux autres, et les meubles sont encore spartiates. Il règne une atmosphère décontractée, bon enfant et, il faut bien le dire, un peu «nerd».
Signe que la technologie a toujours été au coeur de la maison, Jean-Philip Thibault, développeur web, le «quatrième employé» de Frank & Oak en ancienneté, était aussi client de Modasuite, l'ancêtre de Frank & Oak fondée en 2010 par Ethan Song et Hicham Ratnani qui vendait des costumes sur mesure par l'internet.
«Je les ai aidés à faire évoluer le site à la pige. Ils m'ont fait une offre pour travailler avec eux. Je suis rentré en juin, et en novembre, l'idée de Frank & Oak a germé», explique Jean-Philip Thibault.
Croissance
De Modasuite, Frank & Oak conserve l'idée de la vente en ligne, remplaçant toutefois les costumes par des vêtements correspondant à l'esthétique urbaine dominante en ce début des années 2010: la rencontre du cool et du casual, avec une collection d'environ 100 styles qui se renouvelle tous les premiers du mois.
«Quand on a lancé Frank & Oak, c'était un inventaire hyper limité. On fonctionnait avec un abonnement, mais le système mensuel créait un engouement. On devait fermer le site et on voyait 400 personnes à la porte qui essayaient de rentrer», se souvient-il.
Les premiers employés de Frank & Oak ont connu les vrais débuts de l'entreprise naissante: touche-à-tout, ils codaient le jour, envoyaient les colis le soir. «On n'a jamais échoué. Des fois, le site plantait, mais on n'était jamais pris de court. On y croyait tous. On voulait vraiment que ça fonctionne», se souvient Jean-Philip Thibault.
L'entreprise qui va vite
Deux rondes de financement, toutefois (l'une de 5 millions US en 2012, l'autre, de série B, de 15 millions US l'an dernier), et l'appui de pointures de la Silicon Valley (notamment celui de la société de capital-risque Goodwater Capital) ont fait entrer Frank & Oak dans les ligues majeures.
Dernier témoin de cette reconnaissance, le classement, en février, de Frank & Oak parmi les 10 détaillants les plus innovants en 2015 dans le réputé magazine Fast Company*, aux côtés d'Eataly ou de Warby Parker.
Encore jeune, Frank & Oak fait preuve d'une grande réactivité. Et reste toujours en mouvement, grâce aux technologies open-source.
Un des projets vient d'arriver en ligne, en ce début de mois de février: Sélect, un service de stylisme personnalisé. Le client n'a qu'à entrer son budget, ses goûts et ses besoins, et la styliste (une employée en chair et en os) lui propose une sélection-surprise... échangeable ou remboursable, évidemment.
Léché et efficace, Select rappelle Trunk Club*, succès du web américain. À une différence notable: nul besoin, avec Sélect, d'investir sa paie dans sa penderie.
«On démocratise vraiment le service personnalisé», dit Jean-Philip Thibault.
Le plus gros défi? Sans hésiter, il répond: la performance. Frank & Oak ne peut se reposer sur ses lauriers.
«On n'a pas le choix de courir. Tous nos compétiteurs courent. On ne peut pas marcher», croit Jean-Philip Thibault.
Le créateur de mode
«Qui est déjà allé à Stockholm ici? Quelqu'un? Non?»
Face au silence de ses interlocuteurs, en cette réunion de remue-méninges de design, Ethan Song, cofondateur et PDG de Frank & Oak, semble étonné autant qu'amusé. En effet, la capitale suédoise, dont la réputation en matière de design et de bon goût n'est plus à faire, sera la source d'inspiration de la collection du mois d'octobre.
Chaque mois, Frank & Oak sort une collection complète de vêtements et accessoires.
Aussi, l'entreprise est en constant travail de création, production et mise en marché de ses collections.
Pour s'inspirer, l'équipe de design travaille à partir de thèmes mensuels. Chaque collection illustre ce concept, qui évolue, quant à lui, toute l'année.
Pour la deuxième moitié de 2015, donc, le client Frank & Oak voyagera de Silver Lake - thème de la collection du mois d'août - à l'Écosse - thème de la collection de novembre - en passant par un «atelier japonais» et la Scandinavie.
Concrètement, ces influences se traduisent sur de grands panneaux blancs, des mood boards mensuels mis à jour au fur et à mesure des avancées des équipes design et produits: ces inspirations servent aussi pour l'esthétique et l'esprit des photos qui seront prises.
Octobre sera donc un mois dédié à la simplicité. Les couleurs qui vont avec cet état d'esprit: le brun, le bourgogne, un peu de bleu, de crème et des gris. Le mois de novembre évoluera, lui, vers la campagne écossaise.
«On est inspirés par l'espace, mais on doit faire attention aussi de ne pas tomber dans les couleurs d'automne classique. Restons frais», lance Ethan Song.
Metteur en scène
On imagine la création comme un procédé romantique et isolé. Un cliché on ne peut plus éloigné de la réalité d'une entreprise qui expédie, chaque mois, quelque 35 000 paquets à travers l'Amérique du Nord.
Ethan Song l'a bien compris. Le cofondateur de Frank & Oak est après tout diplômé de commerce, même s'il vient de terminer une formation en design de mode.
Ethan Song fait équipe avec Catherine Beauchamp, recrutée à la fin de ses études pour travailler à Modasuite. Ainsi, la plus ancienne employée de Frank & Oak est aussi la plus jeune: avec son style garçonne, rock'n'roll, elle revendique une compréhension instinctive du client Frank & Oak.
«Puisque j'ai parti le brand, c'est plus facile pour moi de voir où on s'en va», souligne-t-elle.
Et en 2015, Frank & Oak continue d'évoluer, se dissociant de l'esthétique très barbe-chemise à carreaux de ses débuts.
«On est manly, mais on n'est pas non plus le gros gars avec une hache, explique Catherine Beauchamp. Notre idée, pour le début du printemps, c'est que ce soit plus épuré, plus moderne, plus clean, mais sans perdre le côté playful de Frank & Oak.»
Dans la tête de «Vien»
Pour aider les employés de Frank & Oak à se mettre dans la tête et les désirs de leur client, Ethan Song a introduit, il y a quelques mois, «Vien»: un idéal-type de leur client. Chaque décision est prise en fonction de cet homme urbain de 27 ans, voyageur, amateur de belles choses et d'expériences authentiques, artisan de son destin. «Avant, on savait tout le temps ce que notre client voulait: on fait partie de cette génération. C'était assez personnel, mais maintenant que l'équipe a grossi, on a décidé de le formaliser», explique Song.
L'image et la marque
Entreprise de vêtements, jeune, grand détaillant. Frank & Oak est un peu tout cela à la fois. Mais l'entreprise s'est aussi lancée dans la production de contenus, avec notamment un blogue «art de vivre» (où l'on parle autant de cocktails, d'Instagram et de Drake que de vêtements) et un magazine imprimé, Oak Street.
Derrière ces changements, on retrouve Elisabeth Lepage, directrice senior de la marque et des communications de Frank & Oak. La Montréalaise a travaillé pour Mackage et Rad Hourani avant de se joindre à Frank & Oak, une entreprise qui a su développer non seulement ses vêtements, mais aussi son «storytelling».
«Nous sommes très près de notre consommateur. Ce n'est pas une relation marketing, explique Elisabeth Lepage, qui gère aussi l'image de Frank & Oak sur les réseaux sociaux. On a une stratégie de contenus pour supporter toute cette image de marque, acquérir de nouveaux clients. On leur parle à eux, de leur style de vie. Et on le fait pour exposer une vision.»
À l'image d'un H & M, Frank & Oak signe des collaborations avec des marques ou créateurs qui parlent aux clients, qu'il s'agisse de vidéos coproduites avec Vice, d'une collaboration avec son voisin de bureau Ubisoft ou de marques de vêtements plus confidentielles comme la petite marque française Cuisse de grenouille.
Frank & Oak a créé son propre sillon, même dans le monde de la mode, en cassant certains codes. Ainsi, sa présentation à la semaine de la mode à New York met toujours en scène la collection disponible sur le site actuellement.
«On me demande souvent: qu'est-ce qui a fait le succès de Frank & Oak? Je crois que c'est le timing. Mais il y a quand même eu une magie, dit Elisabeth Lepage. Je crois beaucoup à la rencontre de l'art et du commerce. J'ai compris, à travers mes expériences, qu'on peut faire un produit de goût, avec une vision, accessible à tout le monde. Il faut penser out of the box [sortir des sentiers battus] et rester en avance sur notre temps.»