Royaume de l'égoportrait, des photos de mousse de lattés et autres vases fleuris, Instagram l'est. Mais Instagram n'est pas qu'un miroir aux vanités. C'est une vitrine accessible en tout temps, une fenêtre sur nos envies, nos goûts, nos influences, qui change la façon dont la mode est créée, racontée et, surtout, vendue.
«Instagram, c'est probablement la chose la plus importante dans mon business.»
Avec plus de 72 800 abonnés à son compte Instagram, Corey Shapiro (@vintageframes) est l'un des commerçants indépendants montréalais les plus populaires sur le réseau - sinon le plus populaire.
Son compte n'est pas qu'une fenêtre sur ses commerces - la boutique de lunettes «hip» en ligne Vintage Frames et le salon de barbier Notorious. C'est, dit-il, une prolongation de ses commerces. Une fenêtre sur son monde, et sur sa vie.
Bien sûr, il y a du gros «bling» - c'est, après tout, le style de la maison. Mais il y a aussi des photos de sa vie à Montréal, notamment de son fils. Le but, selon Corey Shapiro: bâtir une communauté, interagir avec ceux qui l'aiment.
«On montre que oui, on a du succès, mais ce n'est pas parce qu'on ne travaille pas, croit Corey Shapiro. On ne se promène pas toute la journée en Rolls Royce, en écoutant du rap. Il y a du vrai travail, et c'est ce qu'on voit sur Instagram. Ça montre qui nous sommes vraiment.»
Populaire
Depuis son rachat par Facebook en 2012, Instagram a le vent en poupe.
Au printemps, le nombre d'utilisateurs de cette application, qui permet de partager des photos que l'on peut retoucher soi-même et de suivre celles des autres, a même dépassé celui de Twitter aux États-Unis, selon un article du Wall Street Journal.
Faut-il s'en étonner? Avec ses images, et presque sans texte, Instagram est comme une télévision que chacun peut adapter selon ses goûts et ses intérêts. Plus besoin de zapper: il suffit de faire défiler vers le bas pour voir des images, presque à l'infini.
Individuellement, Instagram plaît.
Et commercialement aussi, même si le réseau ne permet pas d'inclure des liens cliquables ni de la publicité.
«C'est absolument incontournable», estime Elisabeth Lepage, gérante senior au marketing et aux communications de Frank & Oak.
La jeune entreprise montréalaise compte plus de 13 500 abonnés à son compte Instagram, où l'on retrouve des photos des vêtements, mais pas seulement.
«On ne parle pas que de nous sur Instagram. C'est une façon de créer du contenu autour de nos valeurs, de montrer ce que l'on aime», ajoute-t-elle.
C'est l'un des avantages d'Instagram: mettre en scène son environnement, au-delà de l'autopromotion.
Avant-goût
C'est aussi sur Instagram que les boutiques et marques choisissent de dévoiler leurs futures collaborations, arrivées en magasin, prochaines collections. Bref, générer une «hype», sans en avoir trop l'air.
La boutique montréalaise Off the Hook, qui vend notamment des sneakers édités en quantité limitée en plus de créer ses propres vêtements, teste ainsi certaines de ses idées sur ses 14 000 abonnés d'Instagram avant de les produire.
«On peut recueillir les commentaires sur un concept avant de le fabriquer», explique le propriétaire de la boutique, Harry Drakopoulos. Mieux: grâce à l'utilisation de mots-clés et à la géolocalisation, Instagram révèle beaucoup de données très précieuses pour les commerces: qui sont leurs clients, où ils sont et, surtout, ce qu'ils cherchent.
«C'est un peu creepy», souligne M. Drakopoulos.
Mais Instagram, c'est aussi le réseau où l'on a le plus de chances de rejoindre ses jeunes clients.
Révolution numérique
À Montréal, créateurs et boutiques ont adopté la plateforme. Pour les indépendants, c'est une vitrine assez unique. Mais Instagram fait des émules aussi et surtout jusqu'au sommet du monde de la mode.
Désormais, les défilés sont pensés pour l'instantanéité et le partage sur Instagram, expliquait le New York Times en avril* dernier. Certaines créations sont ainsi conçues spécifiquement en deux dimensions pour assurer leur rendu sur les réseaux sociaux.
Ainsi, Chanel est l'un des champions du happening mode. Après l'expérience du supermarché recréé au Grand Palais cet hiver (un événement qui a littéralement assailli Twitter et Instagram grâce à l'enthousiasme de ses participantes), la vénérable maison française a ensuite remis le couvert avec un défilé-croisière tweeté et instagrammé par toutes les «influenceuses» mode de la planète.
Dans une moindre mesure, l'événement très mode et très exclusif ADN de Denis Gagnon, organisé au début du mois à l'Arsenal, a lui aussi généré une attention sur Instagram, en direct, grâce aux mots-clés #adn, #arsenal ou #denisgagnon.
Évidemment, la démocratisation et la massification que permettent les réseaux sociaux peuvent aussi créer un effet de saturation. Les looks des défilés étant publicisés, commentés et critiqués en temps réel, on a le temps d'aimer et de se lasser d'un vêtement plusieurs fois avant qu'il n'arrive en magasin.
«Le gros problème, c'est qu'on a déjà éjaculé cinq fois avant de pouvoir faire l'amour», résume crûment Mickey Boardman, directeur éditorial de la publication américaine Paper Magazine, dans une vidéo tournée sur le sujet.
Instagram version hardcore
Pourtant, l'enthousiasme pour Instagram devrait encore se confirmer.
Déjà, les «Vines» repoussent sur Instagram encore plus loin la création numérique des grandes marques.
Ce petit outil, qui permet de monter de très courts films de quelques secondes et de les partager, fait actuellement sensation, assure Jean-Philippe Boudreau, directeur créatif et stratégie de l'agence Baobaz, spécialisée dans le commerce électronique pour les marques.
«À New York, à Paris, les gens sont plongés là-dedans et demandent: es-tu un vineur?», explique-t-il.
Être un «vineur», c'est avoir le gros lot au bout de ses doigts: dans les capitales de la mode, le Vine se négocie entre 30 000$ et 50 000$, selon M. Boudreau.
«Vine, c'est un peu la version hardcore d'Instagram. Si tu es un vrai, tu vas pouvoir sortir du matériel créatif de quelques secondes à peine. C'est vraiment le test du feu», estime-t-il.
La maison Burberry, connue pour ses innovations numériques, en fait déjà bon usage: son compte est suivi par 60 000 abonnés.
Les clichés d'Instagram
Les photos d'Instagram sont populaires. Mais certaines confinent au cliché. En mode, on peut énumérer plusieurs figures récurrentes chez les amateurs sur Instagram: photos d'une paire de chaussures (portée dans la main ou aux pieds); l'égoportrait de cabine d'essayage; la photo des ongles fraîchement manucurés; les cartons d'invitation aux défilés de mode (pour les fashionistas au sommet de la hiérarchie sociale); les sacs d'une journée de magasinage, présentés comme un butin (pour les fashionistas appartenant au commun des mortels). À noter, le compte satiregram suivi par près de 60 000 personnes fait une recension des clichés toutes catégories confondues.
Après le selfie, le shelfie
Si 2013 était l'année du selfie, 2014 pourrait-elle être celle du shelfie? Le néologisme est apparu au printemps sous la plume d'un journaliste du Wall Street Journal, Dale Hrabi. Le selfie, ou égoportrait, est l'art de se mettre en scène; le shelfie est l'art de mettre en scène ses objets. Vases et fleurs, cadres de photos, piles de jolis petits cahiers... Le choix est vaste, et très populaire. Certains comptes spécialisés dans le shelfie, un art fait sur mesure pour Instagram, peuvent être suivis par plusieurs milliers de personnes.
Vus sur Instagram à Montréal
CINQ DESIGNERS ET BOUTIQUES POPULAIRES DE MONTRÉAL À SUIVRE
Ovate
@ovate
23 162 abonnés
La designer montréalaise a une esthétique et un monde bien à elle. Son compte met en scène son esthétique sorcière/magie noire et lève le voile sur une créatrice par ailleurs jalouse de son intimité. Ovate décline en effet systématiquement les demandes d'entrevue.
Raised By Wolves
@rbw
21 237 abonnés
La marque streetwear lancée par Pete Williams, rédacteur en chef de Highsnobiety et faiseur de tendances, a aussi une large audience. On y retrouve notamment des photos de ses carnets de mode. On aime particulièrement l'esthétique Larry Clark captée lors de la dernière saison par le photographe Rupert Lamontagne.
Rad Hourani
@radhourani
7867 abonnés
Le créateur montréalais installé à Paris est un touche-à-tout talentueux. Ses photos, en noir et blanc, sont une fidèle prolongation de son univers créatif. Hourani est aussi photographe, et cela se sent. Un savant dosage de mode, d'art et d'autopromotion.
Mercantile
1957 abonnés
La boutique pour hommes du Mile End ouvre les portes de son univers. De la mode, oui, mais aussi beaucoup de voyages. Une jolie fenêtre sur l'univers du propriétaire de la boutique.
Citizen 54
2292 abonnés
Boutique spécialisée, comme son nom l'indique, en vêtements vintage, Citizen Vintage propose des looks avec les vêtements vendus en boutique. Avec beaucoup de style et d'imagination, le compte est une très belle carte de visite pour la boutique.
CINQ MONTRÉALAIS À LA MODE À SUIVRE SUR INSTAGRAM
Marcus Troy
@marcustroy
16 357 abonnés
Voyages, vêtements et luxe. La vie en photos de Marcus Troy, l'un des influenceurs les plus connus de Montréal, peut faire rêver. Ses photos sont toujours très soignées. Une invitation au voyage (ou à la consommation, c'est selon).
Lake Jane
@lakejane
789 abonnés
Marie-Ève Best est l'une des pionnières des blogues de mode et tendances de Montréal. Au fil des années, Lake Jane a évolué. Il y est question de trouvailles, mais aussi de décoration, de famille, de bouffe. Avec un bon dosage entre vie privée et vie publique, ses photos ont toujours un goût très sûr.
Corey Shapiro
72 833 abonnés
Incontestablement l'un des Montréalais les plus populaires sur Instagram, si l'on exclut les vedettes. L'entrepreneur affiche un style qui brille sans complexe. Montres, lunettes, tatouages, pop culture : l'univers de Notorious et Vintage Frames dans toute sa splendeur.
Shayne Laverdière
1910 abonnés
Photographe, Shayne Laverdière travaille en mode et en cinéma. Il a travaillé auprès de Xavier Dolan et a signé des éditoriaux pour Flare Magazine.
Aurélie Sauthier
3750 abonnés
La Française installée depuis quelques années à Montréal est aussi l'une des doyennes du blogue mode d'ici. Dotée d'un goût impeccable et d'un sens certain des affaires, elle a lancé Made in Blog, une agence mettant en relation les blogueurs et les marques.
CINQ GRANDES MARQUES D'ICI SUR INSTAGRAM
Garage
132 292 abonnés
Festivals de musique, shorts en jeans et autres plaisirs sont au menu sur le compte de la marque de prêt-à-porter pour les jeunes filles en fleur du Québec et des États-Unis. La stratégie marketing de Garage est souvent citée en exemple ici. À suivre le compte, on comprend pourquoi. Le compte est engageant, interactif. Le tout, avec un ton jeune et festif.
Joe Fresh
@joefresh
28 754 abonnés
Le compte du géant canadien du prêt-à-porter diffuse ses photos et « regramme » les photos des fashionistas qui portent du Joe Fresh.
Aldo
@aldo_shoes
168 000 abonnés
Des chaussures, des sacs, des garçons et des filles à la page. Le compte d'Aldo fait de jolies mises en scène autour des produits de la maison montréalaise.
Mackage
11 393 abonnés
Le compte de la maison montréalaise publie des photos de sacs, de manteaux, de campagnes de publicité mais aussi de toute la vie autour de Mackage. « Il a été important d'intégrer Instagram dans notre stratégie marketing. Chaque activité doit être documentée via Instagram », indique-t-on chez Mackage.
Matt & Nat
4415 abonnés
Toujours dans la maroquinerie, Matt&Nat met ses sacs et portefeuilles en scène dans des environnements colorés.