Sid Lee aime Amsterdam. Pas en touriste. Non. L'agence de publicité montréalaise aime la capitale néerlandaise au point d'y ouvrir, aujourd'hui même, dans le quartier émergeant de Pjip, un nouvel espace multidisciplinaire où cohabitent agence de publicité, galerie, boutique et café. Mais Sid Lee aime aussi - et avant tout - Montréal. C'est pourquoi les créateurs qui sont présentés/vendus dans son nouveau «bazar créatif» viennent presque tous de chez nous.
Les robes de Renata Morales, les t-shirts sérigraphiés de la griffe Adieu, les bijoux éco-chic de Pearls Before Swine, les chandails asymétriques de complexgeometries et les vêtements pour hommes de Krane (Toronto) côtoieront les filtres à eau ultradesign d'Aquaovo, les objets minimalistes (montres, réveille-matin) de Furni, les meubles low-fi et humoristiques de Castor Design (Toronto) et les créations hybrides (chaise-cintre) de Philippe Malouin. Ce qui les unit? La qualité de leur travail et l'originalité de leur démarche.
Pour en savoir plus sur cet ambitieux concept, nous avons posé quelques questions à Frédéric Gauthier, directeur de Sid Lee Collective. C'est cette branche plus visible de la compagnie, née à Montréal il y a environ deux ans, qui organise des expositions, fait du design d'objets et de mobilier, diffuse de la musique, publie des livres. Bref, c'est ce collectif qui fait le pont entre création et commerce et qui aide à entretenir la «coolitude» de l'agence mère.
La Presse : Pour commencer, pouvez-vous définir Sid Lee Collective Amsterdam? À quoi ça ressemble?
Frédéric Gauthier : « D'abord, c'est bien un lieu triple. Le café/bistro est inspiré du bistro chez Sid Lee à Montréal, mais il est ouvert au public. La galerie est dans la ligne éditoriale établie avec le projet Blackboard chez Sid Lee Montréal (où des artistes et illustrateurs sont invités à dessiner sur des tableaux noirs). La première expo est Team Macho, de Toronto. Le Bazar est un lieu voué à la créativité. Ça ne ressemble à rien, c'est unique et les trois espaces sont ouverts dans un grand corridor noir. Il y a des accès vitrés aux bureaux de l'agence. En Europe, il y a très peu de lieux multiples comme celui là. Ça va donc permettre de se démarquer fortement. «
Q. Comment s'est fait le processus de sélection des artistes et designers qui bénéficieront de cette vitrine?
F.G. « Le choix est basé sur la qualité des créateurs. Il est aussi basé sur une forme de lien naturel avec Sid Lee Collective. Notre volonté est d'étendre nos tentacules à l'univers commercial et donc, à moyen et long terme, de collaborer avec les créateurs choisis pour créer des collections spécifiques au collectif, destinées principalement à la boutique à Amsterdam et possiblement à d'autres boutiques choisies. Comme j'ai un lien particulier avec le Souk @ SAT (bazar très branché tenu tous les ans à la Société des arts technologiques, juste avant Noël), j'ai bâti des liens précieux avec les créateurs de Montréal. Depuis le choix des premiers créateurs, les liens et les contacts se sont bâtis et de nouveaux créateurs sont apparus.»
Q. Quel est l'objectif de la galerie-boutique-café Sid Lee: faire connaître des créateurs montréalais et torontois à l'étranger ou se positionner dans le marché «cool» d'Amsterdam grâce au talent de nos créateurs?
F.G. « L'objectif est multiple. Nous voulons confirmer et lancer le Collectif comme brand et donc pousser la création d'objets et de collections à vocation commerciale. Évidemment, nous voulons mettre Sid Lee de l'avant, accroître notre visibilité médiatique et nous faire connaître dans les cercles de la création et l'univers de la pub, tout en faisant la promotion des créateurs de chez nous. «
Q. Pour conclure, la «question qui tue», comme dirait Guy A. La situation économique mondiale se dégrade de jour en jour. Le pari est risqué de se lancer en affaires en Europe, d'autant plus que plusieurs des produits offerts sont plutôt haut de gamme. Quelle est l'attitude de Sid Lee dans ce contexte nouveau?
R. «Effectivement, la récession frappe durement présentement, mais le projet est en marche depuis plus d'un an et demi et lorsque la vague a déferlé, nous étions à quelques semaines de l'ouverture. Toutefois, Sid Lee veut profiter de cette expansion européenne pour accélérer le développement des affaires en Europe et en Asie. Ça permet donc de mieux faire face à la situation économique fragile. La boutique/galerie et le bistro sont des outils de développement commerciaux. Évidemment, nous sommes dans le haut de gamme, mais pas dans le luxe extrême des grandes marques. La qualité traverse le temps. Quant au risque, c'est un des moteurs fondamentaux de Sid Lee. De toute évidence, ce risque est mesuré et calculé, mais c'est une aventure excitante qui stimule les troupes et offre de nouvelles possibilités. «