Thermomix: recette marketing des années 70 pour robot de cuisine ultra-moderne

Mme Heyde anime entre deux et trois soirées... (PHOTO TOBIAS SCHWARZ, AFP)

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Mme Heyde anime entre deux et trois soirées comme celle-ci par semaine, avec le même menu.

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Mathilde RICHTER
Agence France-Presse
BERLIN

Brigitte Heyde s'affaire, les invités s'extasient des prouesses du Thermomix qui hache, malaxe et cuit. Le robot allemand conquiert les cuisines mondiales avec un marketing inchangé depuis 40 ans: la vente directe.

Mme Heyde, la soixantaine, a réquisitionné la cuisine de son amie Monika Rateitschak à Berlin pour une «soirée Thermomix». Au programme, pour une poignée d'invités: baguettes maison, riz, escalopes de poulet et légumes à la vapeur, glace aux fruits rouges.

Mme Heyde anime entre deux et trois soirées comme celle-ci par semaine, avec le même menu. Il permet de faire la démonstration d'une large palette des fonctionnalités du robot, à savoir couper (les légumes), mixer (la glace), malaxer (la pâte à pain), faire chauffer (le riz), cuire à la vapeur (le poulet).

Mme Rateitschak est convertie au Thermomix, elle se sert «presque tous les jours» du sien et voulait voir de près le dernier modèle, le cinquième, dont Mme Heyde exhibe les nouveautés - le livre de recettes intégré par exemple.

Objet d'un très fort engouement depuis environ cinq ans, le Thermomix se vend actuellement à raison d'un toutes les 38 secondes dans le monde. Il coûte pourtant plus de 1000 euros pièce, et ne s'achète pas en magasin.

C'est un ingénieur suisse qui a eu au début des années 70 l'idée initiale du mélangeur qui chauffe - parce qu'il vivait en France, «et que les Français aiment tellement les soupes», raconte Walter Muyres, patron du fabricant, Vorwerk.

Usine en France

La société allemande, PME familiale connue à l'époque pour ses aspirateurs, développe le produit et le lance en France et en Belgique. La France est toujours un des plus gros débouchés du Thermomix, aux côtés de l'Allemagne, de l'Italie et de l'Espagne.

L'appareil est distribué dans 72 pays. Les ventes ont grimpé entre 20% et 30% par an en moyenne ces dernières années, pour atteindre 800 millions d'euros l'an dernier, un tiers du chiffre d'affaires de Vorwerk.

Pour la première fois de son histoire, il y a des délais de livraison. Le principal site de production, à Cloyes en France, tourne à plein, et une deuxième ligne a été ouverte en Allemagne.

«Nous avons de la chance, cuisiner est dans l'air du temps», constate M. Muyres. Le Thermomix permet aussi de substantiels gains de temps, atout incomparable pour cuisiniers professionnels - beaucoup de restaurants sont équipés -  et citadins pressés. La pâte levée pour les baguettes ? Malaxée 30 secondes dans le bol chauffant, elle lève en 10 minutes.

C'est bien ce qui gêne Véronique Masson, strasbourgeoise passionnée de cuisine qui résiste à la «folie Thermomix». «Moi j'aime cuisiner, éplucher, mélanger, goûter, assaisonner, rectifier la consistance ou le goût au fur et à mesure...», égrène-t-elle.

150 000 recettes

Mais blogues et forums de cuisine servent la cause de l'appareil, avec plus de 150 000 recettes mises en ligne à ce jour.

Le succès de la machine ne laisse pas indifférents les concurrents: Krups, filiale du français SEB, s'invite sur le marché, Kenwood a déjà sorti une «Cooking Chef», sans pour le moment inquiéter beaucoup Vorwerk.

L'allemand a appliqué dès le début au robot la même stratégie qu'à ses aspirateurs et ses cosmétiques, ses deux autres piliers: la vente directe par un réseau de représentantes, «nos dames», les appelle M. Muyres.

Aujourd'hui Thermomix emploie 40 000 «dames» en Europe. Certaines le font occasionnellement - comme cette juge qui veut de temps en temps se payer une paire de chaussures Manolo Blahnik, raconte M. Muyres - pour d'autres c'est un vrai métier. Parmi elles beaucoup de femmes férues de cuisines, dont les enfants, ont quitté la maison.

Vorwerk n'imagine pas d'autre canal de distribution. Cette machine, «il faut pouvoir l'examiner sous toutes les coutures» avant de sauter le pas, chère comme elle est, assène M. Muyres. Le groupe a ouvert un site marchand «mais je vous garantis que dans dix ans, 80% de nos ventes se feront toujours par marketing direct», assure le patron.

À Berlin, les assiettes sont vides et Mme Heyde sonde l'intérêt des hôtes. Pétra Rateitschak, cousine par alliance de Monika, a été séduite, mais son mari fait la grimace «1100 euros pour un mixeur...». «Peut-être après notre voyage en Amérique du Sud?», lance sa femme.

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