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La maman surfeuse, nouvelle égérie de la pub sur internet

Actives sur les forums et les réseaux sociaux pour comparer des  produits et... (Photos.com)

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Alix Rijckaert
Agence France-Presse
Paris

Actives sur les forums et les réseaux sociaux pour comparer des produits et partager des conseils sur l'éducation des enfants, habiles dans leurs achats en ligne, les «mamans surfeuses» sont en passe de devenir la nouvelle égérie publicitaire du commerce sur internet.

«La maman digitale est la nouvelle égérie et elle a déjà tué la ménagère de moins de 50 ans. Les femmes de moins de 45 ans qui ont des enfants sont en train de faire basculer les modes de consommation vers internet», affirme Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, qui a lancé quatre sites à destination d'un public féminin.

«Le fait d'avoir des enfants en bas âge pousse vers le digital», a ajouté Mathieu Doiret, directeur de la clientèle chez Ipsos qui a réalisé une étude auprès de 552 femmes visitant ces sites d'e-commerce et de petites annonces d'occasion.

Les chiffres qui en ressortent confirment qu'une révolution est en marche: plus de la moitié (57%) des femmes interrogées font au moins un achat par mois sur internet, et 44% d'entre elles consacrent plus de 20% de leur budget familial pour les dépenses courantes (courses, magasinage) sur la Toile.

Sans parler du succès des sites dédiés aux femmes, comme aufeminin.com, qui a poussé des grands du secteur, comme Yahoo, à ouvrir des portails spécifiques.

«Les femmes ou mamans actives sont une cible de rêve parce qu'elles combinent la responsabilité des achats de la traditionnelle +ménagère+ avec le fait qu'elles sont actives», décrypte Vincent Letang, analyste du secteur de la publicité chez ScreenDigest. Elles «ont donc une certaine indépendance financière, en plus de la familiarité avec les outils numériques».

En outre, «le web est déjà très féminisé», estime-t-il, en rappelant que les femmes représentent plus de la moitié des internautes dans des pays comme les États-Unis, le Canada ou la Russie, selon le bureau d'analyses américain comScore.

«C'est une cible très pertinente, en revanche je ne suis pas sûre qu'il faille déjà tuer la ménagère de moins de 50 ans», nuance toutefois la directrice générale du Syndicat des régies internet, Marie Delamarche: «les supermarchés ne sont quand même pas encore morts!». Et, la publicité télévisée contribue à créer une notoriété ou à attirer des clients dans ces commerces, argumente-t-elle.

Active, débordée et pragmatique, tel est le portrait robot de la maman surfeuse dressé par l'étude d'Ipsos.

Sa motivation principale: gagner du temps et pouvoir acheter quand elle veut. «Le prix aussi est important, mais ce n'est pas le critère essentiel. L'aspect pratique est bien plus fort, les boutiques en ligne sont par définition ouvertes jour et nuit, or la maman digitale court après le temps», ce qui l'amène également à utiliser massivement la Toile pour ses démarches administratives, selon M. Doiret.

Les mamans se montrent toutefois réfléchies: 59% ne cède pas ou guère à des achats impulsifs sur internet. Les vêtements ou accessoires de mode restent leur dépense préférée.

Mais au-delà du commerce, les femmes utilisent aussi internet et les réseaux sociaux pour répondre aux questions que pose l'éducation de leurs enfants. Pour les 18-29 ans, les forums sont ainsi leur deuxième source d'information après leur mère, selon Ipsos.

L'importance du marketing envers les «jeunes mamans», qui donnent et échangent beaucoup leurs opinions (enfants, jouets, activités, produits) sur les blogues, forums, Facebook et Twitter, avait déjà été soulignée par Forrester en décembre.

«Si des annonceurs arrivaient à entrer en contact avec ces mamans, ils pourraient avoir accès à une énorme base d'influence», avait estimé le cabinet d'études.




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