Les dirigeants de l'Impact de Montréal feront ce matin le bilan de la saison 2010, deux jours après l'élimination de leur équipe en demi-finale. Ils espéraient sans doute mieux sur le terrain et dans les gradins. Les ventes de billets lors des matchs de séries ont en effet été décevantes. À 18 mois du passage du club en MLS, d'importants efforts de marketing restent à faire pour convaincre les Montréalais d'adopter l'Impact.

Quels ont été les matchs les plus importants de l'Impact cette saison à domicile? Ceux du Championnat canadien et des séries, qui n'ont pourtant attiré que 9290 spectateurs en moyenne, bien en deçà des foules habituelles de 2010. Le point en commun entre ces quatre rendez-vous est qu'ils ont été disputés un mercredi soir devant un public majoritairement adulte.

Un public adulte en opposition à celui plus familial qui garnit les tribunes du stade Saputo lors des nombreux matchs du week-end. Dès que l'Impact sort des sentiers battus en jouant les soirs de semaine, cette clientèle ne suit tout simplement pas. Peu importe l'enjeu et les (bons) résultats, le club peine alors à franchir la barre des 10 000 spectateurs. Surtout si la météo n'est pas coopérative...

Le problème est connu de l'état-major montréalais, qui compte corriger le tir à l'entrée dans la MLS au printemps 2012. Pour s'y préparer adéquatement, le vice-président Richard Legendre a fait une tournée à Dallas, Toronto et Seattle au cours de l'été. Ces deux derniers clubs sont des modèles du genre en matière de popularité, malgré des résultats décevants pour les Ontariens. Constatation: le public-cible est l'amateur de soccer de 18-35 ans et plus forcément les jeunes familles.

«Ce qui a été notre pain et notre beurre, cela a été la clientèle familiale; 57% de notre public vient au stade en famille. Mais on sait bien que pour aller au niveau suivant, cela ne peut pas être ça, a expliqué Legendre à La Presse après sa mini-tournée.

«Passer d'une moyenne de 12 000 à 20 000, on réalise l'ampleur de la tâche, mais on est confiants parce qu'on a une très bonne base. Il faut par contre élargir cette base, la diversifier. Il faut viser le 18-35 ans, c'est ce que Toronto et Seattle ont fait. Mais pas n'importe lesquels 18-35 ans. Celui qui aime déjà le foot. Il faut donc être très authentique et rejoindre la clientèle soccer en lui disant que notre produit est ce qui se fait de mieux en Amérique du Nord.»

Selon M. Legendre, cette clientèle est déjà nombreuse à Montréal et au Québec. Les événements des dernières années ont prouvé que le public pouvait se déplacer en nombre lors de grandes occasions. Mais une bonne part de ce public reste à être convertie au produit que représente l'Impact.

«On est confiants par ce que l'on a vu depuis deux ou trois ans au Stade olympique avec Santos Laguna, l'AC Milan et le trophée des Champions, qui n'était pas une vente facile, a expliqué Richard Legendre. Ces trois évènements représentent 135 000 spectateurs. Au gros maximum et en étirant un peu, 50% des gens étaient des partisans de l'Impact. Mais beaucoup ne viennent pas nous voir au stade (Saputo).»

Pourquoi ces amateurs ne se déplacent-ils pas pour les matchs réguliers au stade Saputo? Le terme d'eurosnobisme a souvent été avancé pour désigner cette part d'amateurs qui lève le nez sur l'Impact. Le vice-président préfère parler de «Division 2 snobisme».

En quête d'identité

Si le Toronto FC est parti de zéro pour sa première saison en 2007, les Sounders de Seattle ont un parcours plus près de celui de l'Impact. Mais les anciens pensionnaires de la USL (1994-2008), qui jouaient alors devant 3000 spectateurs en moyenne, ont complètement modifié leur image et leur modèle lors du passage dans la MLS. Un succès total puisqu'ils comptent aujourd'hui 32 000 abonnés de saison.

«Seattle a beaucoup mis l'accent sur la définition de sa propre identité avec les couleurs verte et bleu. Notamment avec le foulard, note Legendre.

«Ils ont mis des foulards géants autour des icônes de la ville, et même dans les arbres de la ville. Cela a donné une belle couverture médiatique, évidemment. Ils ont fait transpirer la ville à la Sounders.»

Il ne faut pas chercher trop loin pour trouver les symboles distinctifs du club montréalais. Le logo et le maillot seront modifiés en 2012 tout en conservant ses grandes lignes.

«On veut garder notre nom, nos couleurs et notre marque de commerce, la fleur de lys, qui est forte. Même la MLS nous l'a dit. Pour eux, le mot-clé est l'authenticité. Soyez vous-mêmes, définissez qui vous êtes et, après, restez là-dessus.»

Pour atteindre son objectif de 14 000 abonnés de saison, le club montréalais va devoir mettre les bouchées doubles sur le plan du marketing. Au fil des années, ses campagnes publicitaires ont été extrêmement rares. Et s'il a gagné en espace médiatique, beaucoup reste encore à faire. Notamment à la télévision, où ses matchs ont été peu télédiffusés cette saison, suscitant la grogne de nombreux partisans.

Cette situation changera forcément en 2012. Tous les matchs seront alors présentés à la télévision et même en haute définition sur l'internet grâce à MLS MatchDay Live.

«On ne veut rien de moins que tous nos matchs télédiffusés à domicile et à l'étranger, souligne Legendre, tout en comparant la télévision à une loupe. Si on veut créer un lien avec nos membres et qu'on leur dit qu'ils ne peuvent pas nous voir...

«Tous les matchs de la MLS sont télédiffusés. C'est une combinaison d'un effort central et local. Il y a un certain nombre de matchs présentés à ESPN et FOX, mais, après, chaque club fait ses ententes localement. Ce qui est intéressant, c'est que chaque équipe peut fournir l'image de tous ses matchs à l'étranger. Si on joue à Kansas City et si un de nos réseaux le diffuse, je ne suis pas obligé de le faire produire. Il l'est déjà par le club local.»