Dimanche soir, Ben Roethlisberger pourrait se retrouver au sein d'un club très restreint: celui des quarts ayant remporté trois Super Bowl.

Mais même s'il devait rejoindre les Tom Brady et autres Troy Aikman, des experts en marketing disent que le quart des Steelers de Pittsburgh ne parviendrait probablement pas à surmonter sa notoriété acquise hors des terrains, se privant ainsi de la manne de contrats publicitaires habituellement associés aux champions de la NFL.

«Vous ne regagnez pas la confiance des gens en un seul match, même s'il s'agit du Super Bowl», a indiqué Bill Glenn, vice-président sénior de The Marketing Arm, un firme spécialisée de Dallas. «Je serais surpris qu'on fasse la queue aux bureaux de son agent, même s'il devait être élu joueur le plus utile du match.»

Roethlisberger ne bénéficie que d'une présence limitée dans le monde publicitaire depuis qu'il a été accusé, en mars dernier, d'avoir agressé sexuellement une jeune étudiante de 20 ans, une deuxième accusation du genre depuis 2008. Les autorités de la Georgie n'ont finalement pas déposé d'accusation, mais il a tout de même écopé d'une suspension de quatre matchs au début de la saison pour avoir contrevenu aux règles de conduite de la NFL.

Son jeu solide depuis son retour, particulièrement en séries, lui a permis de regagner le coeur de certains amateurs des Steelers, qui l'avaient délaissé. Mais au niveau national, toujours selon les experts, son image demeure ternie et il a besoin de plus de temps pour la redorer.

«La meilleure chose que M. Roethlisberger puisse faire est de connaître une semaine bien tranquille hors du terrain et un grand match», a expliqué Kevin Adler, chef de la direction de la firme de conseillers en marketing sportif Engage Marketing, de Chicago.

Mais même avec un championnat, Adler croit qu'il y a un bon nombre d'entreprises qui hésiteraient encore à s'associer à lui.

«Mais avec un bon match et une entre-saison calme, son image pourrait en bénéficier dans l'avenir.»

Le défi auquel fait face Roethlisberger est bien représenté par le «N-Scores», une statistique compilée par Nielsen pour qualifier le potentiel publicitaire d'un athlète en se basant sur l'attrait qu'il exerce, sa reconnaissance par le public et quelques autres facteurs. Son pointage est passé de 140 en 2008 à 24 après le deuxième cas d'agression sexuelle. en comparaison, le pointage d'Aaron Rodgers, le quart des Packers de Green Bay, est de 39. Peyton Manning a un pointage de 262.

Un système comparable compilé par The Marketing Arm - le Davie Brown Index, ou DBI - place Rodgers devant Roethlisberger pour la possibilité de partenariat publicitaire, même si le quart des Steelers est plus connu.

Chris Anderson, un porte-parole de The Marketing Arm, a déclaré que le niveau de confiance de Roethlisberger se situait au même niveau que ceux de Snoop Dogg, Allen Iverson et Kim Kardashian.

John Sweeney, professeur de communications sportives à l'école de journalisme de l'Université de la Caroline du Nord, fait toutefois remarquer que Roethlisberger - même avant les scandales - n'était pas dans la même ligue que Manning en tant que porte-parole.

Il a signé un contrat pour représenter une ligne de sauces barbecue, un concessionnaire automobile de Pittsburgh et une marque de viande séchée, qui l'a laissé tomber l'an dernier. Il fait toujours partie des athlètes sous contrat avec Nike pour porter leur équipement, mais la compagnie a confirmé ne pas l'avoir utilisé dans ses publicités récemment.

«Quand les gens parlent du potentiel commercial de Ben, la question qu'on doit se poser, c'est: jusqu'où peut-il chuter de toute façon? se demande Sweeney. Il n'est pas un gros joueur du marché publicitaire, alors il n'y a pas grand chose de menacé.»

Parfois, il peut y avoir une niche pour les athlètes à la réputation quelque peu douteuse. Rick Burton, ancien directeur du marketing du Comité olympique américain qui enseigne maintenant le marketing sportif à Syracuse, mentionne l'ex-joueur de la NBA Dennis Rodman et l'ex-footballeur au caractère bouillant Éric Cantona à titre d'exemples.

«Ces athlètes à l'image controversée se retrouvent parfois en demande puisqu'ils ont le pouvoir de transcender les athlètes habituellement retenus, indique-t-il. Mais je ne crois pas que Roethlisberger désire être un anti-héros. Je ne crois pas qu'il veuille de l'image du mauvais garçon.»

Burton énonce même certains avantages que pourrait avoir Roethlisberger par rapport à d'autres athlètes.

«Peut-être qu'on peut s'associer à lui pour un meilleur prix, parce qu'il veut redorer son image, sa marque, sa réputation. Les compagnies doivent penser qu'il coûtera bien moins cher qu'un Peyton Manning qui viendrait de remporter un Super Bowl.»