Chevrolet célèbre son centenaire

Constructeur des iconiques Camaro et Corvette, célébré dans plus de 700 chansons, quatrième marque de voiture la plus vendue au monde, Chevrolet, qui fête jeudi ses 100 ans, est devenu un emblème de la culture américaine, un symbole que le groupe cherche à vendre à l'étranger.

Le slogan adopté par le groupe dans les années 1970, baseball, hot dog, tarte aux pommes et Chevrolet, «résume vraiment le côté très américain de la marque», explique l'analyste Michelle Krebs. Des voitures «pratiques», «reflétant certains valeurs», «abordables». «Toutes les familles aux États-Unis ont eu une Chevrolet», affirme la spécialiste du site edmunds.com.

Le constructeur, qui a depuis sa création vendu plus de 209 millions de véhicules, doit pourtant son nom à un pilote de course né en Suisse et qui a grandi en France avant d'émigrer aux États-Unis, Louis Chevrolet.

William Durant, qui avait fondé quelques années plus tôt General Motors avant de s'en voir évincé pour des problèmes financiers, s'est associé avec lui en 1911, espérant alors capitaliser sur le succès du sportif.

Ensemble ils créeront à Detroit la première Chevrolet, la Series C Classic Six, une voiture de luxe imposante et pouvant rouler jusqu'à 105 km/h. Son prix à l'époque était de 2150$, ce qui représenterait environ 50 000$ aujourd'hui.

Mais c'est le lancement du Model H, en 1914, destiné à concurrencer la première voiture accessible au plus grand nombre, la Ford T, qui a permis l'essor de la compagnie.

La rivalité entre les deux constructeurs ne cessera plus. Chacun a ses aficionados, «des acheteurs fidèles qui critiqueront de toute façon la marque opposée», des conducteurs de Chevrolet Camero qui jamais n'achèteront de Ford Mustang, note Michelle Krebs.

La gamme offerte par la marque est aujourd'hui très large, depuis les citadines Sonic ou Spark, jusqu'au pick-up Silverado, en passant par les véhicules tous terrains de loisirs comme l'Equinox.

Solidement ancré aux États-Unis, Chevrolet souhaite maintenant devenir une marque reconnue mondialement.

Dès le début de son existence, le constructeur a exporté ses véhicules en Europe et en Afrique du Sud. Le premier concessionnaire chinois y a débuté ses activités en 1921. Et le groupe a achevé la construction de sa première usine hors des États-Unis en 1924, à Copenhague, au Danemark.

Mais l'objectif est devenu plus ambitieux. Chevrolet souhaite depuis une dizaine d'années «devenir une marque comme Apple, Coca-Cola ou Disney», un produit représentant l'Amérique et tout ce pour quoi le pays est admiré, explique un de ses responsables communication, Tom Wilkinson. Chevrolet «permet d'être libre, de faire ce que vous voulez, d'aller où vous voulez».

Le succès du film de science-fiction Transformers, dans lequel le personnage Bumble Bee se transforme en une Camaro jaune, a participé à la popularisation de la marque parmi une plus jeune clientèle, notamment en Europe et en Asie, note Tom Wilkinson.

En s'appuyant sur ces atouts, le groupe veut désormais «vendre les mêmes modèles à travers le monde», indique Michelle Krebs. Des voitures comme la Malibu, écoulées auparavant uniquement en Amérique du Nord, sont maintenant disponibles partout. Chevrolet «fait des gros efforts en Chine», a une «forte présence, depuis longtemps, en Amérique du Sud» et «travaille dur pour conquérir l'Inde et la Russie», ajoute l'analyste.

En 2009, année où le groupe a installé le siège de ses opérations internationales à Shanghaï, la Chine est d'ailleurs devenue son troisième marché derrière les États-Unis et le Brésil.

Au total, la marque a vendu dans le monde 4,26 millions de voitures et de pick-up en 2010. Et au rythme actuel, estime le responsable commercial du groupe Chris Perry, Chevrolet pourrait battre cette année son record de vente dans le monde.