2Frères: le making of d'un succès

Comme avant de 2Frères vient d'établir un record de 21 semaines comme numéro 1 des chansons francophones les plus jouées par les radios du Québec. Le duo devrait bientôt recevoir un disque d'or pour son deuxième album La route. En musique, le succès est une science inexacte. Quand les astres s'alignent, c'est néanmoins à la suite de beaucoup de travail et de décisions stratégiques. Portrait du succès de 2Frères avec Martin Véronneau, de la boîte Local9, qui assure la promotion radio du groupe de Sonny et Érik Caouette.

Les régions d'abord

Quand Mario Pelchat, patron de l'étiquette MP3 Disques, a appelé Martin Véronneau pour lui confier la promotion radio du premier extrait d'un duo appelé 2Frères, le patron de la boîte Local9 ne se doutait pas qu'il s'agissait d'une mine d'or. Il trouvait le projet «intéressant», sans plus. Par le passé, il avait «poussé» des chansons de Marie Mai, Marc Dupré et Jonathan Painchaud, pour ne nommer que ceux-ci.

L'extrait Le démon du midi a été dévoilé en janvier 2014. CKOI et Énergie ont mordu à l'hameçon. A suivi l'extrait Maudite promesse, une ballade qui a plutôt plu à Rouge et Rythme FM. «Les gars avaient fait six ans de tournées de bars partout au Québec. Il y avait déjà un gros fan base. Notre angle stratégique a été de séduire les régions d'abord», explique Martin Véronneau.

Steve Marin: le troisième frère

Il a toutefois fallu attendre l'extrait Nous autres pour que 2Frères ait un numéro 1 - pendant sept semaines consécutives. «Là, j'étais convaincu», raconte l'agent de promotion.

À leurs débuts, Érik et Sonny Caouette ont notamment eu l'aide de Stéphane Dussault dans l'écriture de leurs chansons. À la suggestion de Mario Pelchat, ils ont ensuite rencontré Steve Marin, à qui l'on doit les paroles et la musique de Nous autres. «Aujourd'hui, on le nomme le troisième frère, indique Martin Véronneau. Il a teinté le premier album, mais encore plus le deuxième.»

La rançon de la gloire

Le tandem a donné des spectacles d'envergure, notamment aux FrancoFolies et au Gala Célébration. Martin Véronneau a aussi convaincu Mario Pelchat de confier la première partie de ses spectacles à 2Frères. «Cela permettait aux gars de jouer dans des salles aux meilleures conditions devant un public qui achète des albums.» Finalement, 2Frères a donné environ 175 spectacles pour son premier album, Nous autres.

Martin Véronneau dit avoir joué un «rôle de diplomate et de lobbyiste» pour convaincre l'ADISQ de confier une prestation à 2Frères à son gala de 2016. Le duo y a remporté trois Félix, dont celui du groupe de l'année.

Des journalistes ont alors affirmé que la musique de 2Frères était dépassée. Notre chroniqueuse Nathalie Petrowski est d'ailleurs allée en débattre avec Martin Véronneau à l'émission de radio Médium large. «Si l'intelligentsia montréalaise ne veut pas recevoir un projet, je ne peux pas me battre contre cela, dit Martin Véronneau. Mais les gars sont tellement friendly qu'ils sont devenus amis avec un paquet d'artistes. Ils ont un grand charisme.»

Non aux services d'écoute en ligne

Quand Mario Pelchat a décidé que la musique de 2Frères ne serait pas sur les services d'écoute en ligne comme Spotify, Martin Véronneau n'était pas d'accord. «Aujourd'hui, dans l'industrie de la musique, il faut être partout où les gens sont. Pour 90 % des artistes, c'est impossible de faire de l'argent avec les ventes d'albums.»

Or, Mario Pelchat avait raison, et Nous autres s'est écoulé à plus de 120 000 exemplaires. Sorti en novembre dernier, La route passera bientôt le cap des 40 000 exemplaires vendus. Des ventes inespérées dans le contexte actuel de l'industrie...

Près de 47 000 personnes aiment par ailleurs la page Facebook du groupe. «Cela fait partie de la stratégie, mais c'est naturel pour Sonny et Érik de commenter et de partager.»

2Frères est-il malgré tout «l'exception à la règle»? Martin Véronneau souligne que Mario Pelchat investit beaucoup dans la mise en marché. «Et mettre de l'argent, ce n'est pas la tendance dans l'industrie.»

Record radio

Pour ce qui est du succès radio de l'extrait Comme avant, numéro 1 du top 100 BDS depuis plus de 21 semaines - un record -, il y a aussi du travail en coulisses. Martin Véronneau voulait déloger Recommencer tout à zéro de William Deslauriers, qui était jusque-là la chanson francophone la plus jouée par les radios du Québec.

Or, quand Éric et Sonny Caouette ont annoncé sur les ondes de CKOI, juste avant Noël, que Le sommet allait être leur prochain extrait, le directeur musical de CKOI, Guy Brouillard, a voulu immédiatement faire jouer la chanson.

C'était «trop tôt» pour Martin Véronneau. Il s'est donc assuré auprès du directeur musical Jean-Pascal Lemelin que Rouge et NRJ allaient continuer de faire jouer Comme avant. Depuis vendredi dernier, c'est mission accomplie pour le record.

Prochaine mission de Martin Véronneau: faire d'Au sommet la chanson de l'année au Gala de l'ADISQ. Rien de moins.