Sitôt les célébrations de son centenaire terminées, le Canadien de Montréal pense déjà à son prochain grand coup de marketing. Question d'enrichir sa réflexion, l'équipe de hockey a demandé conseil à 164 étudiants au MBA de partout dans le monde dans le cadre du Concours international d'étude de cas de l'École de gestion John Molson de l'Université Concordia.

Hier, les étudiants des 34 programmes de MBA inscrits au Concours international d'étude de cas John Molson ont présenté leurs solutions d'affaires au Canadien de Montréal. Il s'agit de l'un des cinq cas qu'ils auront à évaluer cette semaine. Les conclusions des étudiants seront examinées attentivement par les juges, mais aussi par le nouveau propriétaire du Canadien, Geoff Molson, et son directeur du marketing, Ray Lalonde. «Nous sommes très fiers de l'occasion d'avoir 34 programmes de MBA qui se penchent sur le cas du Canadien», dit Geoff Molson.

 

Le concours est d'autant plus d'actualité que l'équipe vient de terminer les festivités de son centenaire, l'élément-clé de sa stratégie marketing depuis deux ans. «Nous avons passé les cinq dernières années à planifier le centenaire de l'équipe, a dit Ray Lalonde aux étudiants. Maintenant que c'est fini, que faisons-nous? Est-ce qu'on met l'accent sur le passé ou sur notre nouvelle équipe?»

Dans sa présentation aux 34 équipes universitaires, Ray Lalonde a expliqué aux étudiants venus d'aussi loin que la Hongrie, la Suède, la Finlande et Singapour les raisons du succès marketing du Canadien au cours de la dernière décennie. « (L'ancien propriétaire) M. Gillett voulait qu'on porte davantage attention à ce que les partisans voulaient, dit Ray Lalonde. Nous n'avions plus de Béliveau ou de Lafleur, alors il fallait marketer l'équipe. Nous avons voulu privilégier l'expérience de match plutôt que le résultat du match. Si le Canadien perd 2-1, nous voulons que les gens se disent: «Dommage, mais j'ai eu une belle expérience et je veux revenir.»

Sous la gouverne de George Gillett et du président Pierre Boivin, le Canadien a prospéré sur le plan financier même si l'équipe a affiché des résultats décevants sur la glace: seulement trois rondes éliminatoires franchies en neuf ans et, surtout, aucune Coupe Stanley. George Gillett a acheté 80 % du Canadien et du Centre Bell pour 275 millions en 2001 avant de les revendre pour 575 millions aux Molson l'an dernier.

Ray Lalonde, qui gère 40 employés et un budget entre 1 et 2 millions par année, n'a peut-être pas une équipe championne sous la main, mais il peut compter sur une riche tradition et une marque reconnue. «Le Canadien est la marque la plus reconnue au Canada, dit-il. Pas seulement dans le milieu du sport, dans tous les milieux d'affaires.»

De toute façon, explique-t-il, rares sont les directeurs de marketing d'une équipe de la LNH qui peuvent compter sur une Coupe Stanley pour faire mousser leurs ventes de billets. «Quand vous gagnez, il n'y a pas à s'inquiéter, dit Ray Lalonde. Mais quand vous ne gagnez pas ce qui est le cas de 29 des 30 équipes chaque saison, vous devez exceller à autre chose.»

Heureusement pour le Canadien, Ray Lalonde est un champion du marketing. Au fil des ans, il a créé des campagnes de pub particulièrement réussies: La ville est hockey, tablant sur l'enthousiasme des partisans, et L'histoire se joue ici, célébrant le 100e anniversaire de l'équipe. Sa dernière campagne de pub, Nous sommes Canadiens, vise à présenter Mike Cammalleri, Scott Gomez, Brian Gionta et les autres nouveaux joueurs du Tricolore acquis au cours de l'été. «Nous reconnaissons que nous avons une nouvelle équipe et nous avions besoin de présenter cette équipe, ces visages à nos partisans», dit Ray Lalonde.

À quoi ressemblera la prochaine campagne de marketing de Ray Lalonde? Le principal intéressé n'en a pas la moindre idée pour l'instant. «Nous ne sommes pas encore à réfléchir à l'an prochain, dit-il. Nous avons beaucoup d'espoir et d'ambition pour l'équipe actuelle.»