Trou Story, le documentaire qui s'attaque à l'industrie minière, ne prend pas d'assaut l'espace médiatique seul. À quelques jours de la première du film de Richard Desjardins et de Robert Monderie, au Festival du cinéma international en Abitibi-Témiscamingue, Osisko et Minalliance lancent des campagnes publicitaires pour faire connaître leur industrie, leurs entreprises, leurs employés et les métaux qu'on extraie du sol québécois.

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Pendant que dans ses pubs en quotidien et à la télé, Osisko signe «Plus de 75% de nos employés sont actionnaires», Minalliance lance comme message: «L'industrie minérale québécoise, bâtie sur du solide.»

Une coïncidence, à une semaine de la première de Trou Story? Un pur hasard, selon Bryan Coates, vice-président et chef de la direction financière de la Corporation minière Osisko. «On ne gère pas notre entreprise par rapport à l'agenda de M. Desjardins, affirme-t-il. L'automne est souvent une période où on a plus de messages publicitaires. Par ailleurs, M. Desjardins parle du passé. L'angle principal de notre campagne est de dire que nous sommes une société québécoise. Peu de gens le réalisent.»

Quant au regroupement Minalliance, il revient en ondes avec un message télé déjà diffusé au printemps dernier, conçu par l'agence de publicité Bos, qui met en scène une énorme roche du Québec. «C'était prévu dès le départ qu'il y aurait une deuxième vague d'achats médias cet automne, dit Claudine Renauld, directrice générale de Minalliance. Au printemps dernier, on ne savait pas à quel moment le film de Richard Desjardins allait sortir. Les achats médias de l'automne ont été faits en juillet pour nous assurer de l'espace à la télévision, comme à RDS lors de matchs du Canadien, à Radio-Canada pendant Les enfants de la télé et à TVA pendant Fidèles au poste.»

Cette campagne s'inscrit dans une série d'actions en continu pour faire connaître l'industrie minérale à la population québécoise. Et, par la bande, redorer l'image d'une industrie souvent mise à mal. Trou Story, par exemple, compare les énormes sommes retirées par les sociétés minières et ceux des communautés. «J'espère vraiment que ce film reconnaît que l'industrie a beaucoup changé, mentionne Claudine Renauld. J'ai vu qu'il y avait beaucoup de documents d'archives. J'ose espérer qu'on compare l'avant à maintenant. Des mineurs qui travaillent dans des galeries peu éclairées, ça n'existe plus. Les pratiques ont évolué. On espère juste qu'il y aura un balancier, sinon on devra continuer de défaire des mythes.»

Tant les dirigeants d'Osisko et de Minalliance reconnaissent qu'il y a encore beaucoup de travail à faire pour faire connaître leur milieu au grand public. «C'est une des faiblesses qu'on a peut-être eues, note Bryan Coates. Personne ne connaît à fond le secteur.»

«On sait qu'on a un travail à faire pour expliquer ce qui retourne aux communautés, pour la restauration des sites, poursuit Claudine Renauld. Les entreprises ne laissent pas des sites abandonnés derrière elles. On doit expliquer que c'est très sécuritaire, que les conditions salariales sont extraordinaires. On a beaucoup de chemin à faire. Ça reste une industrie obscure, un peu lointaine.»

Depuis l'annonce du début des opérations à Malartic, la mine Osisko a investi tant auprès de la communauté qu'en commandites. L'entreprise est devenue un commanditaire majeur des Foreurs, l'équipe de hockey de Val-d'Or. Elle appuie aussi deux skieurs, dont l'espoir olympique Marie-Michèle Gagnon. «On veut redonner à la communauté et faire connaître Osisko, dit Bryan Coates. On a l'appui de la population, mais on ne fait pas l'unanimité. Les groupes d'opposants semblent avoir la bonne oreille des médias. Il n'y a pas de reportages avec les gens de Malartic qui ont été relocalisés et qui sont heureux, par exemple.»

Une récente étude de l'Association canadienne des prospecteurs et entrepreneurs (PDAC) démontre que les gens les plus défavorables à l'industrie minière sont ceux des grandes régions métropolitaines. «Ceux qui sont en région sont favorables, car ça leur donne des emplois et ils voient de près comment oeuvrent les entreprises minières, explique Nochane Rousseau, associé et leader du secteur minier pour le Québec de PricewaterhouseCoopers. Cela dit, l'industrie a tout à gagner à se faire connaître. Elle doit communiquer ce qu'elle fait. Il y a un travail d'éducation nécessaire à faire.»

Le secteur minier québécois en chiffres

52 000

Nombre d'emplois de l'industrie minérale et des fournisseurs, en 2006

1,9 milliard

Masse salariale en 2008

30

Nombre de billets achetés par Osisko pour la première de Trou Story, le 30 octobre, à Rouyn-Noranda.

- Association minière du Québec, Association de l'exploration minière du Québec et Osisko.