Une soixantaine de pubs de 30, 60 et même 120 secondes, dont six de Chevrolet, quatre de location CarMax, trois de Doritos et trois de Budweiser.
C'est une tradition! Les annonceurs qui ont dépensé des millions pour se faire voir lors du Super Bowl XLV, diffusé à Fox hier, ont sorti l'artillerie lourde pour épater la centaine de millions de téléspectateurs attendus. Pour certains, gros budget rime avec une pluie d'effets spéciaux. On pense à Kia où une voiture Optima se retrouve dans les mains de Poséidon, d'extra-terrestres et de Mayas. À Volkswagen également, présentatrice d'une savoureuse histoire d'insectes pour sa Beetle. Ou encore à la tablette Xoom de Motorola présentée dans un message qui rappelle à la fois l'univers décrit par George Orwell dans 1984 et le film Le fabuleux destin d'Amélie Poulain.
Pour d'autres, Super Bowl rime avec la présence de personnalités : Ozzy Osbourne pour Best Buy, le rappeur Eminem pour Brisk et Chrysler, l'acteur Adrien Brody pour la Stella Artois et la comédienne Roseanne Barr pour Snickers.
Une première, cette année, les abonnés de Montréal et ses environs de FOX HD sur Vidéotron n'ont pu regarder les pubs américaines pendant le match. CTV, qui retransmet officiellement au Canada le Super Bowl, a maintenant une antenne HD. La chaîne peut donc, selon un règlement du CRTC, transmettre le signal canadien, présenter des messages d'ici et ainsi s'assurer de revenus publicitaires. Les mordus de pubs ont toutefois pu se tourner vers YouTube ou les sites de certains annonceurs pour les visionner rapidement.
Sur Facebook, hier soir, le spécialiste en marketing François Descarie a écrit que «pour une fois, le match a été plus intéressant que les pubs». Vrai en ce qui concerne les deux pubs de Godaddy.com avec mise à l'avant-plan inutile et maladroite d'attributs féminins . Vrai aussi pour celle de la Stella Artois avec un Adrien Brody romantique qui fait pleurer plusieurs femmes... alors qu'il chante la pomme à un verre de bière.
Cela dit, même si la rencontre Packers-Steelers a été haletante jusqu'à la fin, plusieurs messages valent la peine d'être revus. Le meilleur de la soirée? À nos yeux, celles de Best Buy avec Ozzy Osbourne et Justin Bieber, dans laquelle la lenteur d'adaptation envers les nouvelles technologies du premier chanteur et la fougue du deuxième servent à promouvoir un nouveau programme de reprise d'appareils. L'ensemble de l'oeuvre de Volkswagen (deux pubs en fait) est aussi à souligner. Dans une des pubs, un garçon déguisé en Darth Vader tente de mettre à profit, en vain, la Force pour faire bouger divers objets dans la maison.
Budweiser a également servi deux bonnes pubs de Bud Light aux téléspectateurs. L'une d'elle raconte une histoire de placement de produits (bière, logo, camion) dans un film de cape et d'épée. Et l'autre s'inspire de toutes ces émissions de rénovation et trucs de décoration exécutés en vitesse pour des familles qui ont donc hâte de découvrir leur nouvelle cuisine!
C'était, par ailleurs, le retour en force des constructeurs automobile au Super Bowl, cette année. Les budgets investis en placements publicitaires (six pubs pour Chevrolet, on le répète) et en réalisation (Audi, Mercedes-Benz, Kia), nous confirment que la crise financière est bel et bien derrière eux.