Après le lancement de Metro & Moi, de rabais personnalisés et d'un nouvel écosystème numérique comprenant une application pour iPhone, Metro (T.MRU) déploie maintenant un programme visant la saine alimentation. L'épicier espère ainsi accroître ses ventes, en baisse depuis le début de l'année.
«Notre objectif n'est pas d'aller chercher des clients ailleurs [aux concurrents]. C'est d'obtenir une plus grande part des dépenses alimentaires de nos clients actuels», précise Marc Giroux, vice-président marketing et communications de Metro. Puisque les Québécois visitent en moyenne 3,8 magasins d'alimentation différents par mois, il y a moyen de les rendre un peu plus fidèles, croit le détaillant.
À votre santé avec Metro permet aux consommateurs d'identifier d'un simple coup d'oeil les aliments les plus sains au moyen de «repères-sourires». Placés sur les tablettes, de larges sourires identifient les «meilleurs choix», tandis que les "bons choix ont droit à un sourire plus discret. Aucun pictogramme n'accompagnera les boissons gazeuses et les croustilles.
Le système n'est pas sans rappeler le Guide-étoiles utilisé par Loblaw depuis un an en Ontario et depuis août au Québec. Ailleurs dans le monde aussi les supermarchés identifient les aliments les plus santé. Mais jusqu'ici, ils n'arriveraient pas à faire changer les habitudes d'achat, ce qui ne décourage pas Metro. «On a visité des magasins aux États-Unis et on a parlé à des détaillants européens. Aucun n'a vu de changements dans les ventes de produits santé. Pour nous, c'est donc important que ce soit crédible et que les clients s'engagent. C'est pour ça qu'on a pris l'approche sourire plutôt que sarrau blanc», a raconté Jean-François Couture, directeur principal du marketing, lors du lancement.
Même si cela a été «plus exigeant», Metro a tenu à créer son propre système d'évaluation des produits (plutôt que d'en adapter un existant) en collaboration notamment avec des experts de l'Université McGill. Il avait adopté la même stratégie en créant Metro & Moi. Le détaillant n'a pas voulu divulguer les coûts de son initiative. Les fournisseurs n'ont rien à débourser pour que leurs produits soient jugés par les nutritionnistes.
Le programme «scientifique et non pas marketing» encouragera aussi l'achat de fruits et légumes frais. D'un point de vue financier, la stratégie est bonne, juge Jean-Claude Dufour, professeur au Département d'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation à l'Université Laval. Car les fruits et légumes génèrent des marges de profits brutes de 50 à 60%. Dans l'épicerie sèche (sur les tablettes), la fourchette est plutôt de 6 à 15%.
«Ce n'est pas pour rien que le frais est dans l'entrée des épiceries, dit l'universitaire. Les clients, en rentrant, ne sont pas pressés. Alors on y met tout ce qui rapporte le plus, les fruits et légumes, les charcuteries, le prêt-à-manger, la boulangerie.»