Les commerçants américains se préparent à la traditionnelle ruée des amateurs de magasinage vendredi, coup d'envoi des ventes de Noël au lendemain de la fête de Thanksgiving, mais ils craignent que les habitudes de parcimonie engendrées par la crise pèsent sur leurs recettes.

La fédération nationale des détaillants (NRF) table sur 134 millions de clients dans les magasins durant ce premier jour de la saison des achats de Noël, traditionnellement fêté avec des promotions exceptionnelles pour enclencher un mois d'emplettes.

Mais sur le mois entier qui précède la plus grande fête de fin d'année, le chiffre d'affaires devrait accuser un recul de 1%, à 437,6 milliards de dollars.

Le cabinet ShopperTrak est légèrement plus optimiste et attend un petit rebond des achats de la période novembre-décembre par rapport à l'an dernier (+1,6% après une chute de -5,9% l'an dernier, en pleine crise).

«En 2008, les détaillants avaient vraiment essuyé une tempête exceptionnelle juste avant les Fêtes avec des prix de l'essence encore élevés, l'effondrement du marché financier et l'élection présidentielle qui avait distrait les consommateurs et ralenti le magasinage», souligne le co-fondateur de ShopperTrak, Bill Martin.

En revanche cette année, «le prix de l'essence a reflué, les saisies immobilières se sont stabilisées, la hausse du chômage ralentit et nos données montrent que le trafic dans les magasins augmente lentement», se félicite-t-il.

La confiance des consommateurs mesurée par l'institut Conference Board, qui a progressé en novembre, semble aussi annoncer une saison de ventes pas trop mauvaise.

Même si elles restent à un niveau très bas, «les dépenses de consommation réelles progressent à un rythme respectable», soulignait mardi l'économiste d'IHS Global Insight, Brian Bethune, et cela avant même que les commerçants lancent leurs «bonnes affaires et trucs astucieux pour stimuler les ventes».

Principale tactique des magasins pour créer la fièvre du magasinage: des promotions massives, alliées à des heures d'ouverture exceptionnelles qui font du «vendredi noir» un événement en soi du calendrier des Fêtes.

L'origine de ce nom est incertaine mais certains l'expliquent par le fait que c'est à cette date que certains détaillants commencent à sortir du rouge et à engranger des bénéfices, d'autres par les allées «noires de monde» des grands magasins.

C'est aussi dans le noir que les clients les plus motivés débutent leurs achats, profitant des ouvertures nocturnes organisées pour l'occasion, qui peuvent parfois tourner au tragique: un vigile est mort piétiné l'an dernier.

Selon le conseil international des centres commerciaux (ICSC), plus du tiers (36%) des consommateurs âgés de 18 à 24 ans iront faire les magasins vendredi, et au total plus du quart (26%) des foyers.

Plus de la moitié (54%) de ces acheteurs consacreront une partie de la nuit de jeudi à vendredi à cette grand-messe des emplettes, prévoyant d'arriver en magasin entre minuit et 8 heures du matin.

Ensuite, c'est le «cyber-lundi» qui prendra le relais, le commerce électronique se lançant à son tour dans les promotions massives, qui ont déjà débuté chez certains poids lourds comme Amazon.

Selon le cabinet comScore, la saison a bien débuté pour les e-détaillants, avec une hausse de 3% sur un an attendue pendant la période novembre-décembre, à 28,8 milliards de dollars.

Mais vu les mauvais chiffres de l'an dernier, il n'y pas de raison de trop se réjouir. D'autant que, comme les commerçants traditionnels, les distributeurs sur internet se voient de plus en plus contraints de tirer au maximum sur leurs marges, en offrant notamment la gratuité de port.