Il a fallu deux ans et 1,5 million de dollars à Astral Radio pour faire passer au Rouge le réseau RockDétente. À 10 jours de l'enterrement, beaucoup restait encore à faire, comme l'a constaté La Presse Affaires en assistant à une réunion d'employés la semaine dernière.

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Jeudi, à 16h, le réseau RockDétente, signature vieille de 21 ans, est devenu Rouge fm. Avec ce changement, les dirigeants d'Astral Radio espèrent redonner du souffle à une antenne qui a perdu des plumes ces dernières années au profit de sa rivale Rythme FM.

«RockDétente est extrêmement connu, soutient Chloé Boissonnault, directrice principale, communications-marketing d'Astral Radio. Nos recherches à l'interne et avec CROP montrent que cette marque est appréciée. Mais malgré le fait qu'on vise un groupe similaire à celui de Rythme FM, il y a des écarts majeurs d'écoute. La marque avait un attribut négatif, elle n'a pu se renouveler.»

Le qualificatif RockMatante semble avoir eu raison à la longue du pouvoir d'attraction de la marque. «On voyait aussi qu'elle n'avait pas suivi la même tendance que son groupe cible, soit les femmes de 25-54 ans, avec un coeur de 35-44 ans. Elles n'ont plus besoin que d'une radio zen pour se détendre.»

Il y a deux ans, Astral a donc décidé de procéder à des changements majeurs de la marque. Il y a eu des départs annoncés au sein de l'équipe d'animation et des modifications dans le choix des chansons mises en ondes, l'an dernier. Mais l'entreprise a voulu aller plus loin. «Si on ne changeait pas le contenant, on allait rapidement plafonner, note Chloé Boissonnault. En rafraîchissant l'équipe et le son, on a eu une augmentation des cotes d'écoute. Mais pour nous permettre d'aller plus haut, le contenant et le contenu doivent se suivre.»

Avec Rouge fm, Astral souhaite gonfler sa part de marché à 20% en un an, chez les 25-54 ans. Y arrivera-t-elle facilement grâce à la confusion créée, intentionnellement ou non, avec la concurrent Rythme FM? Après tout, ce sont deux stations musicales pop qui ciblent les 25-54 ans, aux noms qui débutent par R et qui adoptent le rouge dans leurs communications...

«Il y a zéro désir de confusion, dit Chloé Boissonnault. On a vu le potentiel d'exploitation. À l'audio, ça sonne parfaitement 107,3 Rouge fm. Rouge, c'est la passion, l'amour, la Saint-Valentin, Noël, les tapis rouge... C'est aussi très percutant visuellement. Dans l'univers des médias, le rouge performe. On n'a qu'à penser à NRJ, CKOI et Radio-Canada. C'est la couleur qui domine.»

Au changement de nom se collent une nouvelle stratégie musicale (garantie de 10 chansons de suite), la création de deux campagnes publicitaires et un slogan (Rouge. Toute la musique. Une couleur) conçus par l'agence bleublancrouge. Jusqu'en octobre, on misera dans les communications davantage sur la nouvelle marque du réseau que sur ces animateurs vedettes (Marina Orsini, Joël Legendre, Normand Brathwaite).

«Un changement de marque implique la refonte de beaucoup de choses, note Chloé Boissonnault. Ça va des cartes d'affaires aux factures, en passant par les drapeaux, les camions et l'enseigne extérieure. On n'a pas arrêté jusqu'à la toute dernière seconde. Depuis le 4 juillet, les cinq personnes du département marketing roulaient à 12 heures par jour.»

Efforts de dernière minute

À 10 jours de l'événement, tout restait encore à faire, comme en font foi les discussions lors d'une réunion à laquelle La Presse Affaires a assisté. Pendant deux heures, une dizaine de personnes au marketing, à la programmation, au développement des sites internet et à la production sonore ont fait le point sur les actions à poser d'ici le 18 août et après. Comment faire participer les amis Facebook de RockDétente pour promouvoir le changement? Quelles personnalités mettre de l'avant dans les autopromos? Quel allait être le déroulement de la soirée de dévoilement de la nouvelle marque? Et du spectacle du 22 août au Centre Bell mettant en vedette Ima, Sylvain Cossette et Glass Tiger pour les gens de l'industrie, les artistes et les auditeurs?

«Il faudrait que les animateurs en entrevue dans les médias véhiculent le bénéfice de l'auditeur: 10 chansons de suite, une pause chaque 20 chansons», a suggéré Martin Tremblay, directeur des opérations, de NRJ Montréal et Rouge Montréal.

Reste maintenant à voir si la nouvelle marque satisfera auditeurs et annonceurs. «L'augmentation des revenus viendra avec la hausse des cotes d'écoute, dit Mario Cecchini, vice-président principal, vente et marketing d'Astral Radio. Je m'attends à ce qu'on progresse rapidement.»

«On ne sait pas comment ce changement va être reçu ultimement, mentionne Chloé Boissonnault, qui se rappelle les nombreux commentaires négatifs que s'est attiré Gap après avoir diffusé son nouveau logo sur les réseaux sociaux, l'an dernier. On veut s'assurer d'une transition sans perdre nos auditeurs assidus. On veut se faire rassurant en piquant la curiosité. Il y a un risque. On saute dans le vide, même si on a fait de la recherche.»