Dans notre société de consommation exaltée et stimulée par les slogans aussi variés que divertissants, il est fréquent d'accuser le marketing d'être l'un des grands responsables de la consommation hédoniste et impulsive. Publicité omniprésente, promotions alléchantes, vente personnalisée, tout est en place pour nous faire consommer davantage sans égard à nos responsabilités. Tellement qu'on a parfois l'impression que le marketing se résume à l'art de sonder le consommateur afin de mieux le manipuler. Le développement durable ne serait-il qu'un voeu pieux?
Bien qu'en partie avérée, cette perception est réductrice et bien loin des fondements de la pensée marketing qui ont été conçus pour répondre aux problématiques de commercialisation des produits. Globalement, le marketing propose une démarche stratégique visant à positionner l'offre de produits ou de services de façon à répondre aux attentes des consommateurs ciblés et à se distinguer sur le marché. Les décisions qui concernent les différentes activités commerciales, y compris la gestion des catégories de produits, les programmes de communication, les politiques de prix et de service, la sélection et l'aménagement des points de vente, la distribution, doivent donc être coordonnées afin d'appuyer le positionnement visé.
Nouvelles réalités
Au fil des décennies, la théorie marketing et ses applications ont continuellement évolué pour s'ajuster aux nouvelles réalités du marché. Croissance démographique, cycles économiques, percées technologiques ou questions environnementales sont tous des facteurs qui ont eu un impact sur le contexte commercial des entreprises; ils ont ouvert, en outre, de nouveaux champs de recherche et de nouvelles applications des concepts marketing.
Une des variables qui modifient actuellement le contexte commercial touche l'environnement. L'augmentation de la fréquence et de l'amplitude des événements climatiques nous oblige à prendre conscience des impacts écologiques de nos modes de vie et de consommation. Les consommateurs deviennent plus sensibles envers les actions que prennent - ou ne prennent pas - les entreprises pour réduire leur impact environnemental; ils commencent à considérer ce facteur dans leurs choix de consommation. Le retrait des sacs de courtoisie dans le secteur du commerce de détail qui a reçu l'appui des consommateurs, surtout dans le cas d'achats de produits courants comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques, représente un geste bien concret dans cette direction.
Stratégie responsable
Étant donné cette attitude positive des consommateurs et l'urgence d'ajuster nos modes de consommation pour assurer la qualité de vie des générations futures, il devient judicieux de considérer l'environnement comme une variable de positionnement stratégique. Le marketing peut ainsi jouer un rôle élargi en intégrant ces aspects dans la création d'une stratégie responsable. En s'inspirant des principes du développement durable - prospérité économique, qualité de l'environnement et équité sociale -, les gestionnaires en marketing pourront définir des stratégies qui poursuivent des objectifs de croissance tout en tenant compte des réalités environnementales et sociales.
Plusieurs entreprises intègrent déjà des mesures qui rendent les processus de production et de commercialisation plus respectueux de l'environnement: efficacité opérationnelle, réduction de la consommation d'énergie, récupération de matériaux, usine ou magasin vert, choix de fournisseurs responsables, optimisation des circuits de distribution, emballage écologique, etc. Cependant, ces actions sont souvent isolées. Elles témoignent des préoccupations des gestionnaires ou encore suivent des motifs de conformité à une réglementation.
Créer une synergie
Par ailleurs, très peu d'entreprises valorisent les aspects socioéconomiques du développement durable. La création de produits sains et sécuritaires, de produits éducatifs, l'approvisionnement local, l'investissement dans la communauté, la mise sur pied de relations d'affaires durables, la transparence, la communication sur l'empreinte carbone des produits sont autant de pistes qui doivent être exploitées.
L'intégration de ces gestes à une démarche stratégique devient nécessaire pour optimiser les résultats des efforts consentis. En enchâssant les principes de développement durable dans la mission et les valeurs de l'entreprise, ceux-ci orienteront les choix stratégiques qui appuieront un positionnement plus responsable. Cela permettra de créer une synergie et d'assurer une cohérence entre les différentes activités commerciales et les gestes responsables de l'entreprise.
Cette approche intégrant les principes du développement durable à la stratégie de l'entreprise doit se faire de façon réaliste en respectant les objectifs de croissance et de rentabilité. Un virage draconien reste coûteux. L'important est de démarrer le processus. Pour cela, il est essentiel d'obtenir l'engagement des dirigeants et d'établir des objectifs réalistes au cours d'une période donnée. La communication des objectifs atteints au terme de la période, en plus de la réalisation de gestes concrets, contribuera à confirmer le positionnement responsable auprès des partenaires et de la clientèle. Mais une chose est sûre: le développement durable est désormais un élément incontournable qui sera pris en compte par les gestionnaires du marketing.
JoAnne Labrecque est professeure agrégée en marketing à HEC Montréal.