Le samedi 1er janvier, à midi, Oprah Winfrey a mis le pied à temps plein dans un nouvel univers. Celui de la télé spécialisée. Avec le lancement officiel de OWN, la reine des ondes et productrice milliardaire pourrait donner une visibilité sans précédent à une télévision qui n'est pas généraliste.
Pour la nouvelle année, Oprah Winfrey s'est résolue à séduire les membres de 80 millions de foyers américains, à amener avec elle les inconditionnels de son talk-show quotidien (suivi par une moyenne de 7 millions de téléspectateurs chaque jour sur CBS et ABC) et de son magazine O sur un médium moins grand public.
Depuis samedi, les femmes de 25 à 54 ans, le public cible de OWN, peuvent regarder des émissions telles que In the Bedroom with Dr. Laura Berman, Kidnapped by the Kids, Miracle Detectives, Mystery Diagnosis et Why Not? with Shania Twain. Soit des émissions de téléréalité autour de personnalités, des quotidiennes de services et des talk-shows.
En tout, on a investi dans 600 heures de contenu original. Mais les admirateurs de la femme d'affaires ne seront pas en reste. L'animatrice, qui continuera d'animer The Oprah Winfrey Show jusqu'en juin, montrera son visage dans diverses émissions (Your OWN Show: Oprah's Search for the Next TV Star, Oprah's Next Chapter). La plus séduisante sur papier? Season 25: Oprah Behind the Scenes qui ouvrira les portes des coulisses de son célèbre talk-show.
C'est que la présence de l'animatrice était grandement requise pour attirer divers commanditaires et rassurer aussi Discovery Communications, partenaire de la chaîne avec Harpo (appartenant à Mme Winfrey), qui a investi 189 millions de dollars dans l'entreprise. Celle-ci devrait être rentable en 2013, selon un analyste interrogé par le magazine Advertising Age.
Si la gestation de OWN, une idée qui a germé il y a trois ans, ne s'est pas faite sans heurts (départs de dirigeants, report de l'entrée en ondes notamment), l'entreprise s'est montrée sous un jour assez beau pour convaincre des annonceurs de signer des engagements de trois ans fermes valant de 10 à 15 millions de dollars. Mais plusieurs annonceurs attendent de voir de quoi OWN aura l'air avant d'embarquer dans un train qui pourra mettre un an avant de trouver la vitesse souhaitée. General Motors, Toyota, Nissan, Walmart et Kellogg's figurent néanmoins à titre de partenaires de lancement.
Plus tôt, cette année, on annonçait que Procter&Gamble (Tide, Pampers, Pantene, Crest) avait pour sa part signé une entente publicitaire, de commandites et de placements de produits estimée à plus de 100 millions pour trois ans.
Reste que le nom de Winfrey est porteur et fait espérer à Christina Norman, dirigeante de OWN, qu'un demi-million de téléspectatrices seront devant leur écran à heure de grande écoute chaque jour, tel que le rapporte le Chicago Tribune. C'est le double de ce qu'arrivait à mobiliser Discovery Health, la chaîne que vient déloger OWN.
L'offre gratuite de la station pendant sa première année d'existence, et peut-être même sa deuxième, pourrait rendre rapidement la chaîne très séduisante. Sa popularité pourra ensuite motiver Discovery Communications et Harpo de fixer des prix de 20 à 30 cents par abonné.
Et au Canada?
Au pays, c'est Corus Entertainment qui lancera OWN, en lieu et place de la chaîne Viva (6,3 millions de foyers), le 1er mars prochain. Cela dit, dès le 7 janvier, il sera possible de goûter à la programmation par le biais des chaînes W et Viva.
«Nous considérons OWN comme le complément parfait à nos autres services destinés aux femmes, la chaîne W et Cosmo TV notamment, explique à La Presse Affaires Susan Schaefer, vice-présidente du marketing, de Corus Entertainment. Il n'y a jamais eu d'autre personnalité comme Oprah Winfrey. C'est une force, une des personnes les plus influentes du monde et qui a un fort noyau de fans canadiens.»