En finale du Mondial: les Pays-Bas, commandités par Nike, et l'Espagne, qui porte le logo d'Adidas. Hier, une seule équipe a soulevé la Coupe du monde. Mais à l'extérieur de la surface de jeu, les deux géants de l'équipement sportif se proclamaient déjà vainqueurs du Mondial avant même le match ultime.

«C'est la meilleure Coupe du monde de notre histoire, dit Derek Kent, porte-parole de Nike aux États-Unis, en entrevue à La Presse Affaires avant la finale. Nous avons déjà gagné en rejoignant des millions de consommateurs dans le monde entier.»

> Suivez Vincent Brousseau-Pouliot sur Twitter

«Qui a gagné la Coupe du monde? C'est une question à laquelle il est trop facile de répondre, dit Thomas van Schaik, porte-parole mondial d'Adidas, en entrevue à La Presse Affaires. Nous avons les meilleures ventes de notre histoire et nos équipes sont celles qui ont le mieux réussi. Si votre stratégie marketing dépend d'une victoire en finale, vous êtes mal en point.»

Qui a gagné le duel des équipementiers? Difficile à trancher. Durant le Mondial, Adidas a révisé à la hausse ses prévisions annuelles de ventes de soccer: l'équipementier allemand devrait générer 1,5 milliard d'euros (1,9 milliard US) en revenus en vendant notamment 20 millions de ballons et 6,5 millions de maillots en 2010. Il s'agit d'une hausse de 15% par rapport au record de ventes établi en 2008.

Au cours de l'année financière se terminant le 31 mai, Nike a vendu 1,7 milliard US de produits de soccer. L'équipementier américain se proclame numéro un de l'industrie en incluant les ventes annuelles de 220 millions US de sa filiale Umbro, achetée en 2007 pour 580 millions US. Ensemble, Nike et Umbro égalent les ventes d'Adidas au soccer avec un chiffre d'affaires combiné de 1,9 milliard US. «Nike peut combiner ce qu'il veut, il n'y a qu'un leader dans le soccer et c'est nous!» rétorque Thomas van Schaik, d'Adidas.

Sur le terrain, léger avantage à Adidas, qui a qualifié 8 de ses 12 équipes (67%) pour les huitièmes de finale, contre 5 équipes sur 10 (50%) pour Nike. Adidas fait remarquer que sept de ses huit équipes qualifiées se sont retrouvées dans la même moitié du tableau.

Les équipementiers commanditent aussi les joueurs, qui peuvent porter leurs propres chaussures de match. Nike et Adidas ont fait match nul, se partageant les deux meilleurs marqueurs du tournoi après les demi-finales, le Néerlandais Wesley Sneijder (Nike) et l'Espagnol David Villa (Adidas), qui avaient chacun cinq buts. «Presque 50% des joueurs portaient des chaussures de soccer Nike», dit Derek Kent.

Sur le plan publicitaire, Nike dame clairement le pion à son concurrent avec la campagne Write The Future, que 19 millions de personnes ont vue sur YouTube. Les deux pubs les plus populaires d'Adidas, The Quest et La Cantina (cette dernière réalisée par l'agence montréalaise Sid Lee) ont été vues respectivement par 2,7 millions et 3,9 millions d'internautes.

Mais voilà, la campagne Write The Future a été décriée par le quotidien britannique The Guardian, qui a fait remarquer que la plupart des joueurs vedettes de Nike, dont l'Anglais Wayne Rooney, ont connu un Mondial décevant. «L'imprévisibilité est la beauté du sport», répond Derek Kent, de Nike. Adidas prend un malin plaisir à souligner le mauvais sort jeté par la pub de Nike. «Il y a des joueurs qui réécrivent l'avenir actuellement, mais ce ne sont pas ceux qui jouaient dans la pub de Nike!» dit son porte-parole Thomas van Schaik.

Adidas a payé 351 millions US à la FIFA pour être le commanditaire officiel de la Coupe du monde de 2010 en Afrique du Sud et celle de 2014 au Brésil. «La plus grande marque de soccer du monde se doit de commanditer le tournoi, dit Thomas van Schaik. En même temps, être le numéro un ne serait pas plaisant sans avoir quelqu'un à vaincre. Nike a bien fait plusieurs choses en vue de la Coupe du monde. Ils ont commencé leur campagne très tôt. Mais quand ça comptait, les gens ont vu quelle était la meilleure marque de soccer.»

Nike, qui commandite l'équipe du Brésil, a bon espoir de coiffer définitivement Adidas au fil d'arrivée en 2014. «Nous aimons notre élan, dit Derek Kent. Il ne faut pas oublier que nous ne faisions que 40 millions de chiffre d'affaires avec le soccer quand nous avons commencé sérieusement en 1994.»

Peut-être qu'à la prochaine Coupe du monde, le duel entre les deux équipementiers fera enfin un vainqueur sans équivoque!

Duel entre deux géants

Adidas / Nike

Équipe en finale: Espagne / Pays-Bas

Nombre d'équipes: 12 / 10

Équipes qualifiées en 1/8 de finale: 8 sur 12 (67%) / 5 sur 10 (63%)

Chiffre d'affaires au soccer en 2010: 1,9 milliard US / 1,7 milliard US

Pub la plus populaire sur YouTube (nombre de visionnements): 4,3 millions / 19,0 millions