Ce n'est pas le Super Bowl, mais... La chaîne américaine Fox tente de tirer parti au maximum de la popularité de la série 24. La cote d'écoute est à la baisse cette saison - une moyenne de 8,7 millions de téléspectateurs aux États-Unis comparativement à 13,3 millions l'an dernier, selon le Los Angeles Times - mais les épisodes ont coûté plus cher (on rapporte 5 millions US les 60 minutes).

Pour l'ultime épisode de la huitième saison, qui sera diffusé le 24 mai, les aventures de Jack Bauer se négocient malgré tout à 650 000$ US la fenêtre publicitaire de 30 secondes. Une hausse de 150 000$ US par rapport à ce qui avait été prévu avant qu'on annonce, en février dernier, le retrait définitif des ondes de la série.

 

On est loin de Friends, série convoitée par les annonceurs qui ont payé jusqu'à 2,3 millions US pour une publicité de 30 secondes lors de la grande finale de mai 2004 (regardée par 52,3 millions d'Américains). Mais Fox cherche à tirer avantage le plus possible de ses produits à l'heure où on regarde ses séries préférées comme on le veut et quand on le veut.

Et qui dit exigence de gros prix dit mise en place d'un événement télévisuel, selon le magazine Advertising Age. Le dernier épisode de 24 durera deux heures et il sera, en principe, plus suivi que les précédents.

En faisant ainsi mousser la finale de 24, Fox imite le réseau ABC qui a gonflé à 900 000$ US ses fenêtres publicitaires de 30 secondes lors de la grande finale de Lost, le dimanche 23 mai. C'est quatre fois plus que les prix initialement fixés!

Au Québec, les réseaux peuvent-ils profiter d'un tel engouement pour une série qu'ils diffusent? Combien Radio-Canada a-t-il vendu ses fenêtres publicitaires lors de la diffusion de Mirador, série plus populaire que ce qu'on avait prédit avec ses 957 000 téléspectateurs lors de la finale du 12 mars? Malheureusement pour les chaînes d'ici, la situation est différente. «Les annonceurs nationaux, comme McDonald's, GM et Bell, négocient en début d'année des tarifs pour la saison entière, répond Robert Trempe, directeur général principal des revenus pour les services français de Radio-Canada. On leur garantit alors un prix et un auditoire pour toute la saison. Il est donc rare qu'on profite de cet engouement.»

Si l'auditoire est plus bas que prévu, le diffuseur dédommage les annonceurs. S'il est plus haut, pas question de rappeler les annonceurs pour demander des sommes supplémentaires. Cela dit, les Radio-Canada, TVA et V peuvent négocier à la hausse lors d'un événement spécial pour les espaces restant à vendre. «Mais la variation du coût est relativement faible», affirme Robert Trempe.