Avec le début des Jeux paralympiques aujourd'hui, Vancouver et Whistler vivent un second souffle olympique. Jamais diffuseurs et commanditaires ne se sont autant collés à ces «autres» jeux.
Il y a d'abord eu la volonté du Comité d'organisation des Jeux (COVAN) de créer un événement unique. En réunissant d'abord, sous une même bannière, les mots olympiques et paralympiques. Puis en convainquant diffuseurs et annonceurs de mousser l'événement et donner de la visibilité aux athlètes.
Le COVAN a été entendu. Jusqu'au 21 mars, les téléspectateurs canadiens verront 57 heures de cérémonies, matchs de hockey sur luge et faits saillants sur RDS, TSN, CTV, RIS, Info Sports et Rogers Sportsnet, dont 30 en français. Une première. «Quand on a obtenu les droits de diffusion des Jeux de Vancouver, en 2005, le Comité nous a demandé de faire un effort», confirme Gerry Frappier, chef de mission francophone du Consortium médiatique canadien de diffusion olympique.
Il n'y a que V qui s'est limité à la couverture des J.O. «Quand Remstar a acheté TQS (devenu V à l'automne 2009), le contrat pour la couverture des Jeux olympiques de Vancouver et Londres était déjà signé», précise Tim Ringuette, directeur des communications de V.
Ainsi, assisterons-nous cette fois davantage au deuxième volet des Jeux de Vancouver qu'aux Xes Jeux paralympiques d'hiver. Un deuxième volet appuyé encore une fois par les partenaires, commanditaires et annonceurs Rona, Visa, Bell, Samsung, RBC, Coca-Cola, Petro-Canada, Molson, McDonald's...
Les téléspectateurs pourront revoir les pubs Ruban de Rona et Made from Canada de Molson Canadian. Bell affichera aussi ses couleurs à la télé pendant les Jeux paralympiques. Mais pas Coca-Cola qui a plutôt privilégié la pub dans cinq quotidiens canadiens, la semaine précédant le début des compétitions.
Les efforts des entreprises se situent à différents niveaux. Plusieurs continuent d'assurer une présence à Vancouver et Whistler en étant fournisseurs uniques de leurs produits, en multipliant les activités spéciales ou en appuyant directement les athlètes.
Pour certains, la présence aux Jeux paralympiques s'est concrétisée longtemps avant les cérémonies d'ouverture. Molson a remis 60 000$ à trois athlètes en hockey sur luge et biathlon, et Rona, 80 000$ à deux athlètes en ski alpin et biathlon pour financer leur entraînement. «On voit les résultats à l'écran», note Pierre L'Heureux, vice-président marketing, image et commandites de Rona.
Alexandre Bilodeau et Charles Hamelin, qui ont bénéficié du même programme, ont récolté l'or aux J.O. «Pour nous, c'est un tout, poursuit Pierre L'Heureux. Pas question de dissocier les deux événements. Les Jeux sont les Jeux.»
Même commentaire du côté de Bell, Molson et Coca-Cola. «Cela dit, c'est dommage que les athlètes paralympiques ne soient pas plus vus», commente Marie-Hélène Lagacé, directrice des relations publiques de Molson Canada.
Car même si les Jeux paralympiques vont bénéficier de 57 heures de couverture, on reste loin des 2000 des J.O. «L'intérêt des annonceurs reste modeste, affirme Gerry Frappier. C'est une aventure inconnue pour certains.»
Et une aventure qui n'est pas payante. «Impossible de faire nos frais, avoue Gerry Frappier. On n'a pas investi autant, mais ce sera moins rentable que si on avait programmé autre chose.»
Comme appât, le Consortium s'en remet au hockey sur luge, dont tous les matchs d'Équipe Canada vont être diffusés en direct. «Le hockey est le sport qui intéresse le plus les Canadiens, rappelle Gerry Frappier. Servons-nous-en pour faire découvrir les Paralympiques!»
Les attentes restent modestes. CTV prévoit attirer 326 000 téléspectateurs lors de la confrontation Canada-Italie (premier match du tournoi), demain. Le match en ronde préliminaire Canada-Norvège des J.O. a attiré 6 millions sur les chaînes du consortium. «Les Paralympiques vont toujours souffrir de la comparaison, déplore Gerry Frappier. Les gens doivent apprécier la qualité en soi des athlètes. Et pour cela, il faut les sensibiliser aux disciplines, les amener à s'identifier aux athlètes.»
Déjà un an avant le début des Jeux de Vancouver, le consortium a mené une campagne pour faire connaître cinq athlètes paralympiques. Tout juste avant la diffusion de la cérémonie de clôture, le Consortium a aussi diffusé un documentaire d'une heure dédiée aux athlètes paralympiques et qui a été regardé par 1,95 million de téléspectateurs. Un succès pour les diffuseurs. «On investit dans les paralympiques, c'est important, dit Gerry Frappier. Reste à voir si le public va continuer de nous suivre.»