L'industrie québécoise de la publicité perd du terrain. La mondialisation, la perte de contrats aux mains de Toronto et les nouvelles plateformes sont toutes en cause. Loin de rester passive, l'industrie part en campagne: une campagne de conquête de nouveaux territoires. Les armes: un site internet novateur et un laboratoire géant. À l'aube de la première Semaine de la publicité, La Presse Affaires fait l'état des forces.
L'industrie québécoise de la publicité perd du terrain. La mondialisation, la perte de contrats aux mains de Toronto et les nouvelles plateformes sont toutes en cause. Loin de rester passive, l'industrie part en campagne: une campagne de conquête de nouveaux territoires. Les armes: un site internet novateur et un laboratoire géant. À l'aube de la première Semaine de la publicité, La Presse Affaires fait l'état des forces.
«On va arrêter de jouer en défense. On va passer à l'attaque.»
Sébastien Fauré, président du conseil de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), résume ainsi la prise de conscience des publicitaires québécois, qui ont décidé de viser plus loin que le Québec, plus loin que Toronto. Leur avenir passera par le monde.
Le marché de la publicité du Québec représente un chiffre d'affaires de quelque 580 millions de dollars. Sauf que depuis 2001, l'industrie évalue qu'elle a perdu une centaine de millions, notamment au profit de l'Ontario.
Le nombre grandissant de fusions et acquisitions, de même que le déplacement des centres de décision ont éloigné les grandes marques de la pub québécoise.
«Il est arrivé un moment où les entreprises avaient moins le souci régional», explique Sylvain Morissette, président-directeur général de l'AAPQ.
L'avènement des nouvelles plateformes de diffusion (YouTube, par exemple) a changé la donne. Les budgets publicitaires s'en trouvent plus fragmentés et la valeur des contrats accordés aux agences de publicité a diminué.
En 2007-2008, le nombre de productions publicitaires radio et télé en français a diminué de 6% par rapport à l'année précédente. La perte de comptes publicitaires stratégiques au profit de Toronto ou le lancement de campagnes uniques mondiales affecte les agences de la province.
«Dans ce contexte, il faut que ces agences se positionnent au niveau mondial», croit Sébastien Fauré, aussi associé principal et président de l'agence Bleu Blanc Rouge, qui se cache notamment derrière la campagne des «écolonomies» Toyota.
Si le mode attaque s'impose, c'est que le Canada a très peu de Coca-Cola. Il y a peu de grandes sociétés canadiennes qui offrent des produits de consommation à portée mondiale. Il est difficile pour les agences d'ici de devenir les agences internationales d'une marque internationale d'ici.
«Nous n'avons pas ces moteurs pour nous amener vers le monde, constate Jacques Duval, président du conseil de l'agence Marketel, qu'on peut associer à la campagne de Rogers. On a donc intérêt à passer à l'attaque en groupe, afin de créer un engouement et un entraînement.»
Se faire connaître
Environ 3% du travail des agences québécoises est exporté. L'objectif est de doubler cette proportion d'ici de trois à cinq ans. Le défi est de taille.
«New York est à une heure d'avion de Montréal, mais Montréal est à quatre heures de New York», illustre Jacques Duval. En d'autres mots, le Québec et sa métropole sont loin des esprits des clients de la Nouvelle-Angleterre.
C'est pourtant le premier marché que convoitent les agences, dit Sylvain Morissette. L'Europe, puis à moyen ou long terme, l'Asie et l'Afrique, sont les autres.
Montréal est certes reconnu pour le style de vie qu'il offre, ou son «sexyness», comme le dit Sébastien Fauré, mais ne l'est pas pour ses agences de pub. Pas encore.
«Chez les marques globales, Montréal n'existe pas», note M. Fauré. Il faut donc commencer par le commencement: se faire connaître.
«On a une belle base, dit M. Fauré. On a le calibre. Avant, il fallait se battre pour avoir notre place au niveau national. Maintenant, il faut l'audace et l'énergie pour aller conquérir au-delà de Toronto.»
La première arme
Dans deux jours, l'AAPQ lancera le site internet montreal.ad, première offensive concertée des agences québécoises dans leur campagne de conquête.
Sur ce site, sorte de guichet unique de la pub québécoise, 52 agences présenteront leur matériel. Où qu'il soit, un potentiel client pourra rapidement avoir un aperçu de ce qui se brasse au Québec. «Maintenant, on va exister», lance avec fierté Sébastien Fauré.
En plus, le site pourra servir à attirer des talents d'ailleurs, ou ramener ceux que le Québec a vus s'exiler, croit Sylvain Morissette.
Avec cette arme en main, les publicitaires pourront alors aller se présenter en faisant valoir leurs atouts. «Nous sommes bilingues, compétents et sympathiques», dit M. Fauré.
LES 5 PLUS GRANDES AGENCES DE PUBLICITÉ DU QUÉBEC
LA PUB AU QUÉBEC EN CHIFFRES
COSSETTE
577 employés au Québec
SID LEE
220 employés
LG2
144 employés
MARKETEL
139 employés
NURUN
117 employés au Québec
3% Part des productions publicitaires québécoises exportées
6% Objectif d'exportation d'ici de trois à cinq ans
4,4 millions Revenu annuel brut moyen des 63 agences membres de l'AAPQ
1100: Agences de publicité, dont 800 comptent moins de 5 employés
400: Postes à combler dans l'industrie
Source : Association des agences de publicité du Québec