La vie de Barbie n'a pas été un long fleuve tranquille. Véritable icône dans l'univers impitoyable des jouets, la poupée a connu des hauts et des bas, alors que son visage et sa garde-robe subissaient des transformations. Elle a survécu à une séparation on ne peut plus publique avec Ken et a dû se heurter à la vive compétition d'autres poupées venues grignoter sa part de marché.
La vie de Barbie n'a pas été un long fleuve tranquille. Véritable icône dans l'univers impitoyable des jouets, la poupée a connu des hauts et des bas, alors que son visage et sa garde-robe subissaient des transformations. Elle a survécu à une séparation on ne peut plus publique avec Ken et a dû se heurter à la vive compétition d'autres poupées venues grignoter sa part de marché.
Les ventes ont chuté ces dernières années, comme au début du mouvement féministe dans les années 1970, lorsque les "filles n'étaient pas supposées aller simplement au bal des étudiants et épouser Ken", observe Chris Byrne, consultant indépendant dans le secteur des jouets. Mais Barbie, comme toujours, a réussi à se jouer des obstacles et à rebondir.
Mattel Inc., fabricant de Barbie, affirme que les ventes enregistrées en 2006 suivent une courbe ascendante pour la première fois depuis des années. Et d'après une étude auprès de parents réalisée par la Fédération nationale de détaillants aux Etats-Unis, la poupée est le premier jouet pour les filles cette saison.
Près de cinquante ans après sa naissance, à quelle source Barbie puise-t-elle sa force, à une époque où les fabricants de jouets classiques tentent tant bien que mal d'attirer de nouveaux publics?
Une partie du charme de la poupée -et du succès de Mattel-résiderait dans sa capacité à coller à son époque. "Barbie s'est constamment réinventée", souligne Chris Byrne.
La poupée a évolué: jeune fille aux yeux de chat en maillot de bain en 1959, elle a été ensuite "go-go dancer", fana des plages à la peau bronzée, femme ambitieuse dont le curriculum vitae allait de candidate à la présidence à star du rock en passant par astronaute, et enfin joueuse de football participant au Mondial. Au fil des ans, il y a eu aussi des Barbie noires et hispaniques, ainsi que celles représentant plus de 45 nationalités.
Plus récemment, Mattel a répondu à la fascination des plus petites pour les fées et les princesses, avec les lignes "Fairytopia" et "12 princesses dansantes", assorties de films et jeu sur le site web interactif de Barbie. Une autre Barbie des années 2000 possède un mini-téléphone cellulaire et marque le rythme de la musique lorsqu'un iPod est branché...
Pour garder dans ses filets les filles qui grandissent, Mattel a développé des lignes de produits avec des fabricants de cosmétiques, de parfums et de vêtements. La stratégie fonctionne donc sur deux générations, les filles et leurs mères -dont nombre ont grandi en jouant avec Barbie-, assure Marian Salzman, responsable marketing pour l'agence de publicité JWT Worldwide.
Dans le cas de Leah Appel, la fascination pour la poupée a été telle que cette photographe de 22 ans, de Washington, a créé des clichés montrant des Barbie grandeur nature dans la vie de tous les jours. On en voit ainsi une assise aux toilettes, une autre mangeant dans un établissement de restauration rapide.
"Nous vivons aujourd'hui dans une société hyper-compétitive, où les enfants subissent une énorme pression pour être parfaits, pour être dominants, pour gagner", souligne Jessie Klein, maître-assistant en sociologie, à Adelphi University, dans l'Etat de New York. Dans ces conditions, l'intérêt des filles pour Barbie s'explique.
Si bien que certaines fans de Barbie s'interrogent, comme Gigi Gallinger-Dennis, qui vit à San Francisco. Si elle a un jour une fille, la jeune femme de 29 ans ne sait pas si elle lui recommandera la poupée autant que sa mère l'a fait avec elle.
Chuck Scothon, vice-président en charge des produits pour filles chez Mattel, est conscient de la controverse que peut susciter Barbie. Mais d'après lui, le groupe continuera à prendre exemple sur les fillettes -et non sur les adultes-pour faire évoluer la poupée.