DaimlerChrysler va se séparer jeudi de son ex-filiale américaine pour devenir simplement Daimler, un changement de nom symbole d'un nouveau départ, mais le constructeur des Mercedes va devoir lutter contre une concurrence devenue plus rude.
DaimlerChrysler va se séparer jeudi de son ex-filiale américaine pour devenir simplement Daimler, un changement de nom symbole d'un nouveau départ, mais le constructeur des Mercedes va devoir lutter contre une concurrence devenue plus rude.
Sauf coup de théâtre, les actionnaires réunis en assemblée générale extraordinaire à Berlin vont donner leur aval au nouveau nom, Daimler AG, malgré des réserves.
«Daimler AG sonne froid et insensible. Daimler-Benz AG sonne familier et chaleureux», estime Paul Russmann, porte-parole du «groupe des actionnaires critiques» de la société.
Mais reprendre le nom d'avant le mariage avec Chrysler en 1998 s'apparenterait à un retour en arrière, à un passé qu'on préfère oublier.
Le précédent président du directoire Jorgen Schrempp voulait transformer le groupe souabe en géant mondial de l'automobile, mais le rêve d'une entreprise planétaire a échoué et la vente de Chrysler au fonds d'investissement Cerberus a été le coup de grâce.
Edzard Reuter, son prédécesseur et mentor, s'était avant lui fourvoyé à l'époque où les diversifications industrielles étaient en vogue.
Son oeuvre, la transformation de Daimler-Benz en un conglomérat aux technologies croisées, diversifié dans l'automobile, l'aéronautique, les services financiers et l'électroménager, a elle aussi coûté très cher.
L'actuel patron Dieter Zetsche veut à son tour tout reprendre à zéro, mais modestement, en se repliant sur les terres allemandes et se concentrant sur les deux grands points forts: la marque Mercedes et les camions.
Un nouveau logo, qui sera révélé jeudi après le vote, doit accompagner le changement.
Le cordon avec Chrysler n'est pas encore totalement coupé puisque le groupe conserve une participation de 19,9%. Le reste a été vendu au fonds spéculatif américain Cerberus.
«Pour Daimler, un nouveau départ représente une grande chance», juge Ferdinand Dudenhffer, expert automobile. Il cite en exemple le rival BMW, qui s'est séparé il y a huit ans du constructeur britannique Rover, en lourde perte.
L'entreprise munichoise s'est recentrée sur son coeur de métier, a investi dans la recherche et la technique pour revenir à la pointe des constructeurs de limousines, selon lui.
Un long chemin que doit à présent emprunter le groupe de Stuttgart (sud-ouest), qui donnait autrefois le ton en matière de technique et de sécurité.
Mais la concurrence s'est renforcée et élargie.
Outre BMW, rival de toujours, la filiale de Volkswagen Audi talonne désormais Mercedes en terme de ventes, et le Japonais Toyota remporte de grands succès mondiaux avec sa limousine Lexus.
Présenté en 1998 comme un «mariage céleste» par Jorgen Schrempp, l'aventure américaine de Daimler aura surtout appauvri les deux groupes.
Le coût humain a aussi été lourd: 40 000 salariés ont dû quitter Chrysler entre 2000 et 2005, et en mars dernier, la dernière décision -avant la vente- prise par les Allemands concernait une nouvelle coupe claire de 13 000 salariés jusqu'à 2009.
Les salariés de Mercedes ont eux aussi payé leur tribut. Face à de gros problèmes de fiabilité, la direction avait lancé deux lourdes restructurations fin 2005, début 2006 (8500 emplois supprimés dans la production, 6000 dans les services administratifs).
L'affaire aura été juteuse pour certains dirigeants.
L'ancien patron de Chrysler, le Canadien Tom Lasorda, et un autre dirigeant vont recevoir une prime de plusieurs millions d'euros pour avoir contribué à boucler rapidement la vente du constructeur à Cerberus, selon de récentes informations de presse confirmées par le comité d'entreprise de Daimler.
Pour les actionnaires critiques de Daimler, «un libre-service scandaleux».