Campagne du Ritz-Carlton Une initiative aussi virale que conspuée

L’hôtel Ritz-Carlton de Montréal essuie un fiasco de marketing après avoir lancé dimanche une offensive publicitaire sur Instagram promettant de remettre un jouet à un enfant du CHU Sainte-Justine pour chaque partage de sa publication. Dépassé par la viralité de sa campagne, accusé de se servir d’une cause à des fins d’autopromotion, l’établissement a dû revenir sur ses pas, tandis que l’hôpital pédiatrique, lui, se distancie de l’initiative.

La grogne vise principalement l’allure mercantile de ce qui est présenté comme une campagne de bienfaisance. Sur les réseaux sociaux, même si plus de 1 million de personnes ont partagé la publication, on reproche au Ritz-Carlton Montréal de se servir de la cause du CHU Sainte-Justine pour faire mousser sa propre image. L’incitation à partager la publication est considérée comme une demande de publicité en échange de cadeaux pour les enfants malades.

« Il est toujours dangereux de monétiser l’empathie des gens, observe Pierre-Luc Paiement, cofondateur et partenaire de l’agence Frank, spécialisée en médias sociaux. De mélanger la promotion de la marque avec le malheur des autres, c’est une formule qui n’est pratiquement jamais gagnante. Ce sont des questions d’éthique et d’opportunisme. »

Joint par La Presse, le Ritz-Carlton Montréal se défend d’avoir eu une visée promotionnelle. « Notre but était d’utiliser notre plateforme pour pousser la vidéo [de la campagne de dons] de Sainte-Justine. L’intention était pure », assure Katia Piccolino, directrice des ventes et du marketing au Ritz-Carlton Montréal.

« On ne peut pas donner un million de jouets »

Autre problème : le Ritz-Carlton a dû revenir sur sa promesse. La publication initiale a été momentanément supprimée de la page Instagram du Ritz-Carlton Montréal, lundi.

Lorsqu’elle a été republiée, le contenu de la légende avait été modifié : il n’est maintenant plus question d’égaler le nombre de partages avec des dons de jouets. « C’est devenu viral. Jamais je n’aurais imaginé avoir autant de visibilité et on ne peut pas donner un million de jouets, dit Katia Piccolino, du Ritz-Carlton. Si je pouvais changer les mots de la campagne au début pour dire qu’on allait donner un millier de jouets, je le ferais. »

La vidéo que le Ritz demandait de partager est celle de la Fondation CHU Sainte-Justine pour la campagne Le Grand sapin, un appel aux dons lancé pour la période des Fêtes. Mais l’organisme n’a pas été averti de l’offensive orchestrée par l’établissement hôtelier. « Nous savions que l’équipe du Ritz avait le souhait de remettre des jouets aux enfants de Sainte-Justine pour les Fêtes, mais malheureusement, nous n’avons pas été mis au courant de leur initiative sur Instagram, invitant la communauté à partager la vidéo du Grand sapin en échange de jouets », a indiqué la Fondation dans un message à La Presse.

Le Ritz est « près de la cause », étant un partenaire de la Fondation CHU Sainte-Justine depuis plusieurs années, précise-t-on. Toutefois, n’ayant pas été consultée, l’organisation a contacté le Ritz pour lui demander de « modifier [la] publication et d’arrêter de publiciser cette offre ».

Allure noble, exécution maladroite

En voyant que la publication avait dépassé le million de partage, l’équipe du Ritz-Carlton Montréal s’est d’abord réjouie d’avoir atteint tant de visibilité, rapporte Katia Piccolino, qui espère que la Fondation CHU Sainte-Justine bénéficiera malgré tout d’un grand nombre de dons, en plus des jouets que le Ritz compte remettre à chaque enfant.

« On est tellement bombardés d’infos et sollicités qu’on n’a pas toujours le temps d’analyser le fond du message ou de l’offensive marketing, dans ce cas-ci, soulève Pierre-Luc Paiement, qui n’est pas surpris d’avoir vu la publication devenir virale. À la base, c’est une action qui semble très noble. Ça ne demande pas beaucoup d’engagement, mais la récompense semble très attrayante. »

Pour l’expert, on pouvait tout autant s’attendre à ce contrecoup négatif du web face à cette campagne « très maladroite ». La meilleure façon de procéder est évidente pour Pierre-Luc Paiement : donner, sans stratégie pour monétiser le geste, tout simplement.