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Racheter le luxe

« N'est-ce pas ça, le futur ? », me demande Angela Ahrendts en pleine entrevue à Montréal, il y a 10 jours. « N'est-ce pas vraiment, vraiment bon ? »

On est dans une des salles de discussion de la conférence de C2 MTL et on parle de tendances dans le monde de la vente au détail.

L'ancienne chef de la direction de Burberry et vice-présidente principale aux ventes au détail chez Apple, qui a été invitée à parler durant l'événement, est super enthousiaste face au concept de la revente, plus particulièrement de la popularité des sites de revente de produits de luxe sur l'internet. Revente de meubles, de bijoux, de vêtements, de montres, de sacs à main, tous d'occasion.

Selon elle, c'est un mouvement qui va durer, se développer.

Parce que ça a du sens dans le monde actuel, où la consommation ne faiblit pas, dopée par la diffusion constante d'images de soi sur les réseaux sociaux, où tout le monde veut s'afficher à son mieux. Mais aussi un monde actuel en pleine affirmation de valeurs. Les valeurs du Zeitgeist : diversité, durabilité, responsabilité. 

Et comment mieux combiner le besoin d'avoir l'air branché et responsable qu'avec du recyclé chic ?

« Je me rappelle quand j'étais chez Burberry, c'était clair : personne ne jette du Burberry », dit celle qui a triplé les ventes et la valeur de l'action du géant du luxe britannique durant son passage, de 2006 à 2014. « Dans le fond, le luxe, c'est ce qu'il y a de plus durable. »

Effectivement, on n'envoie pas sa Ferrarri à la casse et on ne met pas une montre Rolex à la poubelle. 

On fait réparer le talon d'une paire de chaussures Gucci et non seulement on garde, mais encore on donne à ses enfants et peut-être à ses petits-enfants un tailleur Chanel ou une robe Dior. Ces trésors aux prix démentiels restent en circulation. 

Et n'est-ce pas là le but d'une économie circulaire, durable ?

Évidemment, les prix de départ des produits de luxe sont généralement inabordables pour le commun des mortels et même leur riche cousin. Qui a 1000 $ à mettre sur un pantalon ou 3000 $ sur une robe, disons, Stella McCartney, la plus clairvoyante des designers de luxe, qui parle d'écoresponsabilité depuis ses débuts en 2001 ?

Mais Stella McCartney s'est associée au site de revente The Real Real pour encourager la clientèle à aller du côté des produits usagés. Intégrer la revente de produits d'occasion à la marque et à son réseau de boutiques fait aussi partie des options qui sont sur la table : la directrice de la durabilité en parlait récemment dans une entrevue.

Parce que la revente du luxe, à prix plus bas, permet aussi d'offrir plus de points d'entrée vers la marque pour bien des gens. 

« Même dans la techno, il y a ce phénomène, notait Mme Ahrendts. Ça s'appelle le re-conditionné. »

Par contre, a-t-on envie de lui dire, Apple n'est pas le champion de la revente et plutôt celui de son contraire : l'obsolescence programmée. 

Mais Mme Ahrendts ne parle pas de son ancien employeur, où elle a passé cinq ans à la tête des opérations de vente au détail et où elle a fait les manchettes avec son revenu dans les 26 millions.

Elle se contente plutôt de dire que son prochain projet, puisqu'elle est partie d'Apple en février dernier, aura un « sens ». 

La spécialiste de la vente au détail, qui a aussi totalement remis sur les rails la marque Burberry - en délestant les licences, notamment, afin de mettre fin à la multiplication du fameux carreau Burberry, facteur de dilution de la valeur du produit griffé -, ne comprend pas qu'on lui demande où elle voit l'avenir de la vente au détail.

« C'est bien trop vaste comme question, répond-elle. Ça me rend folle qu'on me le demande sans cesse comme ça. »

Tout dépend du secteur, ajoute-t-elle. Il faut être plus précis.

Est-ce que le centre commercial est voué à la mort ? Pas du tout. Il y en a qui sont incroyables et il y en a des nuls, continue-t-elle. 

Les milléniaux achètent tout en ligne ?

Oui, mais ils déménagent aussi dans des villes où il y a des occasions pour les commerçants, des villes où ces jeunes peuvent avoir les expériences qu'ils recherchent et ne peuvent s'offrir dans les métropoles. Austin, Denver, Atlanta, Minneapolis, Pittsburgh, Columbus... N'est-ce pas là, demande-t-elle, que les détaillants devraient regarder pour créer ces commerces qui ont pignon sur rue que cherchent les nouveaux consommateurs ?

N'est-ce pas logique de dire qu'il y a du développement à faire de ce côté-là ?

« Les humains jouent un rôle plus important qu'on ne le croit dans nos analyses sur l'évolution de la vente au détail », dit-elle.

Autant les jeunes ne veulent plus consommer pour consommer et se tournent plutôt vers les produits d'occasion, autant ils se tournent aussi vers les expériences immatérielles. « Instagram est leur centre commercial virtuel », dit-elle.

Une plateforme où on peut vendre, magasiner, acheter et ensuite partager les expériences. Mais encore faut-il les avoir, ces moments à photographier. Ces moments à partager avec d'autres personnes.

L'avenir du commerce de détail est-il donc sur l'internet, mais aussi dans l'usagé, la trouvaille, l'excursion, le moment unique, le réparé, le durable, le vrai, le local, l'abordable responsable, le contact avec de vraies personnes ? Un peu de tout cela, finit-on par conclure en écoutant la spécialiste.

Mais les commerces iront-ils jusqu'à emboîter le pas de la marque de vêtements de plein air Patagonia ? En 2011, au lendemain de Thanksgiving, grosse journée de surconsommation, celle-ci a publié une publicité avec un de ses manteaux où on pouvait lire « N'achetez pas cela ». C'est peut-être beaucoup demander.

Mais quelle sera la prochaine marque de luxe à écrire, sous un de ses sacs ou de ses montres : « Rachetez cela ! » ? Ça, j'ai hâte de le voir.




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