La reine des neiges 2 : le calme avant la tempête

L’aura de mystère qui entoure le deuxième film d’animation de Disney mettant en vedette la reine des neiges Elsa, son intrépide sœur Anna, son amoureux Kristoff, l’adorable bonhomme de neige Olaf et le renne Sven est sur le point de se dissiper. Dans quelques heures, le rideau se lèvera sur les nouvelles aventures du valeureux groupe. Celui-ci fera-t-il autant sensation qu’il y a six ans, lorsqu’il a surpris tout le monde ?

Les détaillants de jouets se sont posé cette question, il y a neuf mois, lorsqu’ils ont passé leurs commandes à divers fabricants de jeux et de jouets. « En février, au salon du jouet de New York, il y avait beaucoup de produits dérivés du film Frozen 2 dans les kiosques, se rappelle Danny Cayouette, propriétaire des trois boutiques Ojeux situées dans le Plateau Mont-Royal, Verdun et Notre-Dame-de-Grâce. On sentait déjà une vague. »

Les détaillants ont toutefois été prudents, révèle Paule Rancourt, directrice générale de Jouet K.I.D., l’un des plus importants importateurs et distributeurs de jeux et jouets au Canada.

Danny Cayouette croit à la guigne du deuxième film. Il souhaite toutefois évidemment que le deuxième opus soit accueilli avec la même folie que le premier. Il se prépare en conséquence, mettant les jeux, jouets et poupées inspirés de Frozen 2 bien en évidence dans les vitrines de ses commerces.

« Le film s’annonce un peu sombre, tempère-t-il. Dans les bandes-annonces, on dirait que Disney veut toucher une clientèle un peu plus vieille que dans le film précédent. Raison de plus pour les commerçants d’être prudents. Mais je me suis lancé. Quand Disney sort un film comme cela juste avant les Fêtes, il faut y croire. Je me suis préparé en conséquence. Je vis d’espoir. »

Lancé sans grandes attentes en 2013, Frozen  (La reine des neiges) est devenu le film d’animation le plus lucratif au box-office mondial. Les produits dérivés ont remporté un succès tout aussi phénoménal.

« Plus de la moitié des revenus liés à cette franchise proviennent de la commercialisation de produits, ce qui est un exploit, indique Alexis Robin, associé et vice-président exécutif, croissance et transformation chez lg2, une des plus importantes agences de création québécoises. Il faut souligner sa longévité. Disney a réussi à préserver un intérêt et à surfer sur la vague assez longtemps pour s’adresser, six ans plus tard, à une nouvelle génération de fans, tout en faisant le pont avec les fans du début. »

La cause de ce succès ?

« Il y avait aussi, poursuit-il, un volet aventure avec des personnages avec lesquels les garçons pouvaient trouver leur compte. Disney a aussi fait le pont avec les parents. Dans les bandes-annonces de Frozen 2, c’est assez étonnant de constater qu’on se trouve davantage dans l’univers du Seigneur des anneaux que dans celui de La petite sirène. Ce sera un film avec des notions de suspense et de fantastique, pour une clientèle plus âgée. En même temps, il y a d’autres contenus pour nous rassurer que, oui, on aura droit à l’univers comique et léger d’Olaf et de ses comparses. À vouloir plaire à tout le monde, il y a un danger de rater la cible. On verra si ce sera réussi. »

Tous les films de Disney sont accompagnés d’un arsenal de marketing et de produits dérivés, souligne Arnaud Granata, président d’Infopresse, qui couvre le monde du marketing, de la publicité et du web au Québec. « Ce qui est très particulier dans l’histoire de Frozen, c’est le fait que les héroïnes sont deux sœurs hyperactives, avec une image différente de ce que l’on a l’habitude de voir, précise-t-il. Elles prennent leur place. Je crois que cela a rejoint toute une génération et fort probablement les parents aussi. C’est là, à mon avis, la bougie d’allumage de toutes ces petites filles qui se sont identifiées à la reine des neiges. Les produits dérivés ont été un outil incroyable pour diffuser massivement l’image de cette franchise. Cela ne s’est pas éteint. La reine des neiges est beaucoup plus qu’un film. Il y a eu énormément de choses autour, dont un spectacle sur glace. En marketing et en communication, c’est un peu la règle. L’aura de la marque permet de la faire vivre à l’extérieur du film. »

La recette Disney

Disney est une référence, fait remarquer Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au département de marketing à HEC Montréal.

« Sa force est d’avoir compris comment fonctionne l’imaginaire des enfants, en le stimulant et en ne le trahissant jamais, explique-t-il. Dans la franchise Frozen, Disney touche à des choses intemporelles comme la famille, les amis, les bons et les méchants, avec les artifices de la production comme la peur, le tout traité de façon magistrale grâce à la magie de l’image. Et ce n’est pas fait de façon macho. Le rôle des femmes est établi depuis longtemps. Les princesses font des trucs extraordinaires. »

Le marketing fait partie du modèle d’affaires de Disney depuis très longtemps, précise-t-il. « Au-delà des produits dérivés, il y a toutes les applications, les jeux, les parcs d’attractions et les chaînes de diffusion. Tout tourne autour d’une même idée, c’est le respect et la quête de l’imaginaire des enfants et par le fait même de leur famille. »

Un vaste public au cœur d’enfant attend avec impatience la sortie de Frozen 2. Jessica Lalonde, qui a 27 ans, est du nombre. « J’ai hâte, souligne-t-elle. Comme beaucoup de gens, je me suis attachée à la magie de l’univers de Frozen. J’aime la nouvelle intrigue et je suis curieuse de rencontrer les nouveaux personnages. J’ai un attachement personnel à Frozen parce que j’ai travaillé à Walt Disney World, en Floride, l’été qui a suivi sa sortie, et Disney nous avait plongés dans ce monde magique. J’irai voir les nouvelles aventures d’Anna et Elsa au cinéma ! »

Elle n’a pas encore acheté son billet, mais elle a une excellente excuse : elle se trouve à Walt Disney World et profitera des activités entourant le lancement de Frozen 2. « Il y a beaucoup d’excitation dans le parc Epcot, au pavillon de la Norvège, précise-t-elle. Anna et Elsa porteront leurs nouvelles tenues dès vendredi. Et il y a des produits promotionnels sur les menus des restos, comme des cupcakes thématiques. J’ai hâte de voir et de goûter à tout cela. »

Elle se promet d’aller voir Frozen 2 dès son retour.