Le constructeur Volkswagen essaie de redorer son blason et de se refaire une image dans la foulée du scandale des émissions polluantes que l'on sait. Conséquence, «Das Auto» - slogan qui le définissait - est abandonné. Que faut-il en comprendre?
«La voiture» (en français). Ces deux mots ponctuaient systématiquement les publicités audiovisuelles du constructeur allemand depuis des années. Prononcés d'une voie ferme et caverneuse, ils faisaient passer le message qu'une Volks, c'est LA voiture par excellence, synonyme de qualité, de fiabilité, de solidité.
La suppression de ce fameux «Das Auto» n'étonne pas vraiment Benoit Duguay, professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM. «On n'ose plus dire que c'est LA voiture, la seule, l'ultime, celle que tout le monde veut. On abandonne cette idée-là. La voiture Volkswagen en a pris pour son rhume», analyse ce spécialiste en consommation et en communication.
On efface donc tout et on recommence. Ce mois-ci, Volks lance en Europe une nouvelle campagne publicitaire que l'on découvrira ici le mois prochain. Celle-ci abandonne complètement les aspects technologiques - qui sera surpris? - pour se recentrer sur les gens, ses clients, et leur relation à la voiture.
La nouvelle publicité télévisée nous montre ainsi l'évolution d'une famille au fil du temps, véhiculée à chaque étape de sa vie par un modèle VW distinctif. «Un nombre incroyable de gens dans le monde associe nos véhicules aux souvenirs parce qu'une Volkswagen est une partie de leurs vies», a justifié dans un communiqué Juergen Stackmann, chef des ventes de Volkswagen.
Pouvant être interprétée de plusieurs façons, cette publicité doit surtout être replacée dans son contexte, comme l'explique Benoit Duguay.
«Comme le constructeur a falsifié les résultats sur les émissions, on peut croire que les Volkswagen étaient plus dommageables pour l'environnement, qui est un sujet très chaud. Sachant cela, je pense que c'est ici une pub qui vise à sécuriser les gens.
«On pense aux futures générations, on voit de jeunes enfants, de la gaieté, des jeunes. On revient aux valeurs fondamentales pour montrer qu'on a ça à coeur parce que l'image de Volkswagen a été endommagée sur ce plan-là. On veut sécuriser les gens sur plusieurs points pour défaire l'image négative qui veut que nous ayons été négligents envers la sécurité de la planète. C'est ma lecture.»
REGAGNER LA CONFIANCE
Il faut amadouer de nouveau les automobilistes au moment où la campagne de rappels destinée à rectifier le problème d'émissions débute tout juste en Europe. L'Allemagne est évidemment le premier marché ou est diffusée cette campagne, suivie du Royaume-Uni, de l'Autriche, de la Suisse, de l'Espagne et du Portugal. Tous les autres marchés dans le monde la découvriront sur tous les supports médiatiques le mois prochain.
Mais on oublie ici le principal, direz-vous : qu'est-ce qui a succédé au fameux slogan «Das Auto»?
Réponse: «Then. Now. Always.»
Sur son marché intérieur, la marque Volkswagen a vu ses ventes baisser de 8,6 % le mois dernier. Au Canada, la réaction du public au scandale a été mitigée dans un premier temps.
Durant les 40 jours qui ont suivi l'éclatement de l'affaire, ses ventes ont augmenté d'environ 8 % avant de baisser en novembre (- 5,5 %) puis d'augmenter de nouveau en décembre (+ 2,6 %). Les campagnes de promotion ont sans doute retardé la chute du mois dernier (- 17,6 %). La filiale haut de gamme Audi a au contraire progressé en janvier (+ 7,1 %).
« Nous avons perdu de la crédibilité et de la confiance ces derniers mois. Nous faisons maintenant tout ce que nous pouvons pour les regagner », reconnaît Juergen Stackmann.