Qualité «made in Germany» et mondialisation, clés du succès de Volkswagen

Dix marques, une présence forte sur la plupart des continents et la qualité «made in Germany»: ces ingrédients permettent à Volkswagen de dominer l'Europe depuis 20 ans et le groupe allemand compte dessus pour devenir le premier constructeur automobile mondial.

Volkswagen a battu l'an dernier tous les records avec un bénéfice net de 15,4 milliards d'euros (20,2 milliards $) et 8,3 millions de véhicules vendus, ce qui fait de lui le numéro deux mondial derrière l'Américain General Motors.

Le groupe de Wolfsburg s'appuie sur sa large palette de marques qui va du généraliste, avec Volkswagen, Skoda et Seat, au grand luxe avec Bentley, Bugatti, Lamborghini, en passant par le haut de gamme (Audi), sans oublier les camions (MAN et Scania) et les utilitaires. Il est en passe de racheter son compatriote Porsche, issu du même groupe familial.

Le groupe allemand s'est agrandi au fil du temps. Il acquiert l'Espagnol Seat au milieu des années 1980 puis le Tchèque Skoda après la chute du bloc soviétique en 1991, les grands noms du luxe sept ans plus tard et enfin les constructeurs de camions dans les années 2000.

Le numéro un européen a aussi «connu une montée en gamme avec Audi qui, au départ, n'était pas une marque "premium" et qu'il a reconstruit», rappelle Bertrand Rakoto, analyste chez Polk. Cette politique a porté ses fruits puisque Audi a écoulé l'an dernier 1,3 million d'unités et est très bien positionné en Chine.

Mondialisation

L'internationalisation est la deuxième clé de son succès, avec une forte présence au Brésil comme en Chine où il est présent depuis 1985.

VW est aussi implanté aux États-Unis, contrairement aux Français PSA Peugeot Citroën et Renault, mais cela ne s'est pas fait sans mal. Il avait dû fermer une première usine sur place en 1987 quand ses ventes s'étaient effondrées face à la concurrence japonaise. Il n'a rouvert un site au Tennessee qu'en 2011.

VW est aussi allé très loin dans l'utilisation de plates-formes (la partie non visible d'une voiture: châssis, etc.) communes entre ses différentes marques, réalisant ainsi d'énormes économies. Quarante modèles, de la petite citadine up! jusqu'au VUS Tiguan seront ainsi montés à partir de cette année sur une même base modulable.

Pour autant, «les véhicules développés sur une même plate-forme ne se cannibalisent pas car ils ont su différencier l'image des marques», selon M. Rakoto.

 

L'héritage de Ferdinand Piëch

«Nous avons une stratégie claire pour VW», souligne son patron Martin Winterkorn.

Un homme incarne cette réussite, Ferdinand Piëch, petit-fils de Ferdinand Porsche, fondateur de VW. Appelé à la rescousse en 1993 pour prendre la tête du groupe alors en marasme, l'ingénieur multiplie les modèles. Passé en 2002 au conseil de surveillance, il y poursuit son oeuvre.

Tout ne réussit pourtant pas à VW. Au milieu des années 2000, le constructeur doit lancer un vaste plan d'économies pour redresser la barre. À la même époque, sa réputation est entachée par un vaste système de corruption interne, portant sur des millions d'euros et qui implique aussi le syndicat IG Metall.

L'espagnol Seat demeure aussi une épine à son pied et est régulièrement dans le rouge. Christian Klinger, responsable des ventes du groupe, s'est d'ailleurs bien gardé de parler de la santé financière de sa filiale espagnole, à l'ouverture du salon automobile de Genève.

Le rachat de Porsche traîne depuis des mois à cause de complications juridiques. Mardi encore, l'annonce de poursuites contre trois responsables du constructeur de voitures de sport est venue jeter une nouvelle ombre au tableau.

VW se déchire aussi avec son partenaire japonais Suzuki, qui devait l'aider à se développer sur les marchés comme l'Inde. Suzuki veut récupérer les 20% achetés par l'Allemand pour sceller leur alliance.