Dans la dernière publicité du site d’échange de monnaie virtuelle Crypto.com, intitulée Bravery Is a Process, le basketteur vedette Joel Embiid se promène dans Philadelphie tandis que Bill Self, son ancien entraîneur à l’université, fait la narration.

Publié le 19 mai
Tiffany Hsu The New York Times

« Même lorsque notre chemin n’avait pas de sens pour tout le monde, nous avons continué », dit Self dans la publicité, qui a fait ses débuts le 6 mai. « Nous continuons, jusqu’à ce que notre chemin soit celui qu’ils auraient souhaité prendre. »

Ce que la publicité ne dit pas : le marché des cryptomonnaies est au milieu d’un effondrement. Acheteurs, prenez garde.

L’enthousiasme des célébrités hollywoodiennes et des sportifs de haut niveau pour la crypto a atteint un pic au cours de l’année dernière. Sur les médias sociaux, lors d’entrevues et même dans des clips musicaux, ils ont dépeint la monnaie virtuelle comme un monde doté d’une culture et d’une philosophie propres, plus ouvert que la finance traditionnelle et offrant la possibilité de gagner beaucoup d’argent.

Le Super Bowl a d’ailleurs été surnommé le Crypto Bowl cette année en raison du grand nombre de publicités – qui coûtent jusqu’à 7 millions US pour 30 secondes – mettant en valeur le secteur, dont plusieurs avec des célébrités.

Mais après que les investisseurs eurent vu des centaines de milliards de dollars disparaître lors de la forte chute des cours ce mois-ci, ces célèbres promoteurs doivent maintenant faire face à des critiques de plus en plus vives selon lesquelles ils ont contribué à pousser des admirateurs vulnérables à investir dans les cryptomonnaies sans en souligner les risques. Contrairement aux vêtements, aux collations ou à de nombreux autres produits vendus par des vedettes, le marché des cryptomonnaies est volatil et plein d’arnaques.

PHOTO DADO RUVIC, ARCHIVES REUTERS

Malgré l’engouement pour les cryptomonnaies au cours de la dernière année, le marché est au milieu d’un effondrement mondial… n’en déplaise à leurs porte-paroles respectifs.

« C’est de l’argent réel que les gens investissent », a déclaré Giovanni Compiani, professeur adjoint de marketing à l’Université de Chicago, dont les recherches ont montré que les investisseurs plus jeunes et à faible revenu ont tendance à être trop optimistes quant à la trajectoire de la crypto. « Ceux qui en font la promotion devraient être plus directs quant aux inconvénients potentiels. »

Silence radio…

Jusqu’à présent, les célébrités qui font la promotion de la crypto sont restées largement silencieuses quant à savoir si elles avaient des doutes sur leurs promotions.

Crypto.com a refusé de rendre Joel Embiid disponible pour commenter en entrevue son partenariat avec la société. Matt Damon, qui a comparé l’avènement de la monnaie virtuelle au développement de l’aviation et des vols spatiaux dans une publicité de Crypto.com critiquée, mais largement diffusée l’année dernière, n’a pas répondu aux demandes d’entrevue. Aucune réponse non plus de la part de la star du basketball LeBron James, qui apparaissait dans la publicité de la société pour le Super Bowl cette année.

PHOTO YARA NARDI, ARCHIVES REUTERS

Matt Damon

Reese Witherspoon, lauréate d’un Oscar qui a déclaré en ligne en décembre que « la crypto est là pour de bon », n’a pas répondu à une demande de commentaire. Pas plus que Gwyneth Paltrow, autre lauréate d’un Oscar, qui a prêté son nom à un concours offrant des bitcoins en prix à la fin de l’année dernière.

Paris Hilton, qui compte près de 17 millions d’abonnés sur Twitter qui la regardent roucouler à propos de ses deux chiens nommés Crypto et Ether, n’a pas répondu à une demande de commentaire. Il en va de même pour plusieurs autres « cryptopromoteurs » célèbres, tels que Mila Kunis, Aaron Rodgers et Tom Brady. Un représentant de Naomi Osaka, la star du tennis qui est devenue ambassadrice de l’échange de cryptomonnaies FTX cette année, a écrit dans un courriel qu’« elle est malheureusement à l’étranger et n’est pas disponible ».

« Nous n’avons aucune idée du fonctionnement des cryptomonnaies… »

Dans la publicité de FTX au Super Bowl, l’humoriste Larry David dénigrait des inventions importantes comme la roue et l’ampoule électrique avant de rejeter la crypto. La publicité invitait les téléspectateurs, par un clin d’œil : « Ne soyez pas comme Larry. »

Jeff Schaffer, réalisateur de cette publicité du Super Bowl, a déclaré dans un courriel que David et lui n’avaient pas de commentaire à faire sur l’effondrement du marché.

« Malheureusement, je ne pense pas que nous aurions quoi que ce soit à ajouter, car nous n’avons aucune idée du fonctionnement des cryptomonnaies (même après qu’on nous l’a expliqué à plusieurs reprises), nous n’en possédons pas et nous ne suivons pas son marché », a-t-il déclaré.

Nous nous sommes juste mis en tête de faire une publicité amusante !

Jeff Schaffer, réalisateur d’une publicité de la cryptomonnaie FTX

La responsabilité des vedettes

L’instabilité des cryptomonnaies met en évidence une erreur fondamentale du marketing des célébrités : le soutien d’une personne célèbre peut entrer dans les mémoires – les publicités de l’acteur John Houseman pour la société d’investissement Smith Barney il y a des décennies sont entrées dans la légende de Madison Avenue –, mais cela ne rend pas le produit annoncé intrinsèquement intéressant à essayer.

« C’est ce qu’ils font – ce sont des célébrités, on leur a offert de l’argent pour faire la promotion de quelque chose qui est prometteur », a déclaré Beth Egan, professeure associée en publicité à l’Université de Syracuse.

Mais ce n’était pas sans risque, a ajouté Mme Egan. Si le secteur de la cryptomonnaie avait continué à prospérer – ou s’il retrouvait son statut de haut vol –, les promoteurs pourraient être encensés. Mais si la chute se poursuit, leur réputation pourrait en souffrir.

« Si j’étais Matt Damon ou Reese Witherspoon, je m’interrogerais sur ma volonté d’accepter ce genre de contrat », a-t-elle déclaré.

Cet article a été initialement publié dans The New York Times.

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