Programmes de récompenses Éloge de l’infidélité

Metro vient tout juste de lancer MOI. Scène+ a fait son entrée dans les IGA du Québec en mars. Plus déterminées que jamais, les enseignes offrent sur certains articles des prix pour les membres et… les non-membres. Avec des programmes qui visent à garder les clients « captifs », il serait plus avantageux, en ces temps inflationnistes, de faire l’éloge de l’infidélité, estiment des experts consultés.

Une chopine de bleuets affichée à 3,99 $, pour les membres du programme MOI. Les consommateurs qui n’ont pas leur carte doivent débourser 1 $ de plus pour acheter les petits fruits bleus, pouvait-on constater récemment dans la circulaire de Metro. Même phénomène chez IGA, où le melon d’eau coûtait 4,99 $ pour les adhérents à Scène+, contre 5,99 $ pour ceux qui ne participent pas au programme. Des offres du genre, il y en avait plusieurs dans les circulaires des deux enseignes qui se battent pour attirer des clients dans leurs magasins.

« On va voir de plus en plus de techniques et de moyens par lesquels les grandes chaînes vont essayer de rendre leur clientèle plus captive, observe Christian Désîlets, professeur de publicité à l’Université Laval. Dans le marché de l’alimentation au Québec, c’est la première fois que je vois ça », ajoute-t-il en faisant référence aux prix plus bas réservés aux membres.

Si l’objectif vise évidemment à convaincre plus de consommateurs d’avoir en poche leur carte de points, la méthode est pour le moins discutable, estime Caroline Tremblay, directrice des ressources humaines et des opérations chez Milesopedia, un site d’information et de références sur les différents programmes de fidélité. « C’est un peu comme adhérer sous la contrainte », illustre-t-elle.

Les prix réservés aux consommateurs qui n’ont pas de carte de membre sont tout de même très alléchants, se défend Alain Tadros, vice-président marketing de Metro, interrogé à l’occasion du lancement de MOI. « Nos bannières doivent être compétitives, souligne-t-il. Le marché de l’alimentation et de la pharmacie est concurrentiel. On se bat pour avoir des clients, pour garder nos clients. Le prix non membre doit être un prix compétitif. »

« L’idée, c’est d’être aussi agressif qu’on l’était avant, mais d’arriver avec un outil supplémentaire… »

N’acheter que les produits en solde

Malgré tout, Christian Désîlets persiste et signe : le consommateur y gagnera au change s’il magasine à gauche et à droite, selon les rabais de la semaine, au lieu de faire ses courses dans une seule enseigne. « Dans le contexte [actuel], il convient de faire l’éloge de l’infidélité. C’est toujours une erreur de concentrer ses achats chez les mêmes commerçants, surtout dans le monde de l’alimentation où le marché est contrôlé par quelques acteurs seulement. »

« Que les consommateurs magasinent et magasinent, conseille-t-il. Qu’ils n’achètent que les spéciaux. C’est ce qui fait le plus mal aux épiceries. Et c’est le comportement que les cartes de fidélité essaient de casser, parce que c’est un comportement qui profite trop au consommateur, du point de vue des entreprises. »

Sa suggestion : « Prenez toutes les cartes fidélité de toutes les entreprises et continuez à magasiner au maximum. C’est la meilleure chose à faire. »

Un principe que partage également Caroline Tremblay. « Peu importe notre commerce préféré, il faut aller ailleurs. On peut aussi faire un coup double en accumulant des points sur les différentes cartes de fidélité et on combine avec une carte de crédit qui a une accumulation plus rapide en épicerie. On peut butiner un peu partout. »

Malgré tout, les enseignes affirment que les consommateurs gagnent à adhérer à leur programme. Metro, qui vient juste de lancer son programme, en remplacement de Metro & Moi, assure que MOI est « définitivement plus avantageux » que son prédécesseur.

Pourquoi ? « On l’a fait évoluer, répond Alain Tadros. On a l’ambition de devenir le plus grand programme de loyauté au Québec. » Le nouveau programme est présent dans quelque 900 magasins à travers les enseignes Metro, Jean Coutu, Brunet, Première Moisson et Super C.

« La façon d’accumuler est ce qu’il y a de plus important, ajoute M. Tadros. Pour chaque dollar dépensé, le client obtient 1 point. »

« En plus d’avoir accès à plusieurs choix, les consommateurs peuvent désormais obtenir des points lorsqu’ils font leurs achats dans les supermarchés IGA du Québec et du Nouveau-Brunswick, chez Rachelle Béry, dans Les Marchés Tradition et en ligne sur Voilà par IGA, et les utiliser ensuite pour leurs achats à l’épicerie », a pour sa part fait valoir Carl Pichette, vice-président du marketing au Québec, en mars, lors de l’arrivée de Scène+ dans les IGA de la province.

Au supermarché, 1000 points Scène+ permettent de déduire 10 $ de sa facture d’épicerie. Chez Metro, 500 points permettent d’économiser 4 $. Aux consommateurs maintenant de décider s’ils demeurent dans une relation d’achats exclusive ou s’ils se permettent des incartades…