Les mesures sanitaires continuent de nuire aux ventes de Tim Hortons, victimes de la perturbation des rituels quotidiens comme celui des cafés matinaux, selon le grand patron de sa société mère.

Le chef de la direction de Restaurant Brands International, Jose Cil, estime que le confinement qui se poursuit dans une bonne partie du Canada est « le plus grand facteur » affectant sa performance, les déplacements étant toujours limités.

« Les Américains connaissent une trajectoire de sortie de la COVID-19 bien différente des Canadiens », a-t-il souligné lors d’une conférence téléphonique avec des analystes vendredi.

En effet, Restaurant Brands, qui exploite aussi les enseignes Burger King et Popeyes, a surpassé les attentes avec ses résultats trimestriels.

La société, qui tient ses livres comptables en dollars américains, a affiché un profit net attribuable aux actionnaires ordinaires de 179 millions US, soit 58 cents US par action, après dilution, pour le trimestre clos le 31 mars. À titre comparatif, elle avait engrangé un bénéfice de 144 millions US, ou 48 cents US par action, pour la même période l’an dernier.

Ses revenus ont totalisé 1,26 milliard US, en hausse par rapport à ceux de 1,23 milliard US pour les trois premiers mois de 2020.

Mais cette vue d’ensemble camoufle le marasme qui perdure du côté de Tim Hortons, dont les ventes à l’échelle du système ont reculé de 4,9 % au cours du premier trimestre. Une dégringolade de 9,9 % avait été enregistrée lors de la période correspondante l’an dernier, en comparaison à celle de 2019.

En Ontario, où sont situés près de la moitié des cafés de la chaîne, le confinement panprovincial continue de miner les ventes, indique M. Cil.

Les ventes seraient toutefois en hausse dans les régions avec moins de restrictions. « Là où les Canadiens peuvent avoir des routines plus normales, ils reviennent chez Tim Hortons », observe M. Cil.

« La performance comparable des ventes des restaurants dans les zones rurales et en banlieue est passée de stable à légèrement positive d’une année à l’autre au cours du premier trimestre. »

Le directeur des services corporatifs de Restaurant Brands, Duncan Fulton, note que l’adoption du numérique, les améliorations du service et des menus, avec un nouveau mélange de torréfaction foncée et l’utilisation d’œufs frais, par exemple, ont préparé le terrain pour une reprise robuste.

Le mélange de torréfaction foncée a fait augmenter la part de marché de Tim Hortons de deux points sur le plan du café, illustre M. Fulton. « Il a en fait attiré plus de gens chez Tim. Ce n’est pas seulement une question de quelqu’un qui remplace un mélange original par un mélange de torréfaction foncée. »

Tim Hortons a aussi déployé sa première campagne de marketing entièrement numérique au printemps, avec le concours « Déroule le rebord » rebaptisé « Déroule pour gagner ». La campagne « a non seulement fonctionné exceptionnellement bien, mais a généré un engagement énorme sur notre application et grâce à notre programme de fidélité », rapporte M. Fulton.

Pendant une semaine de mars, plus de la moitié des transactions effectuées dans les quelque 4000 succursales à travers le pays étaient associées au programme de fidélité, souligne-t-il. Et la chaîne a enregistré deux millions de téléchargements de son application au cours de ce mois.

Ce que M. Fulton désigne comme « la proximité de la marque », c’est-à-dire le ressenti des clients par rapport à la qualité et au service de la marque, se situe selon lui à un sommet en trois ans. « Alors que l’économie rouvre, nous pensons que nous sommes dans la meilleure position de toutes les marques de restaurants pour être là pour servir les Canadiens », a-t-il déclaré.