Hier soir, les Producteurs de lait du Québec ont dévoilé leur nouveau produit publicitaire à la télé. Habitués aux campagnes primées, l’annonceur et son agence de pub lg2 souhaitent attirer l’attention sur les « bienfaits, l’évolution des méthodes de production et les multitudes occasions de consommation » du lait, cette fois, avec un « Té-lait-roman ». Le premier épisode de 45 secondes (sur 16 en tout) a été diffusé lors du Gala des prix Gémeaux à Radio-Canada et à la Soirée cinéma de TVA. 

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

Moulée comme une sitcom, cette nouvelle fournée de pubs met en scène une famille fermière dont les membres sont incarnés entre autres par Sonia Vachon, Fabien Cloutier, Émilie Bibeau, Paul Houde et Julien Poulin. Comme pour une télésérie, ces pubs ont bénéficié d’une bande-annonce et de pubs en affichage au cours des dernières semaines. « On a comme objectif de se différencier, raconte Julie Gélinas, directrice marketing des Producteurs de lait du Québec. La famille du lait baigne dans un environnement concurrentiel important. Le consommateur a beaucoup de choix, ne serait-ce dans la catégorie boisson. » 

Les 16 pubs seront diffusées à raison d’une par soir, du dimanche au mercredi, à Radio-Canada et à TVA. Elles seront aussi visibles sur des plateformes numériques, comme TOU.TV et tva.ca. « Le lait est un produit qui s’adresse à une clientèle extrêmement variée, précise Julie Gélinas. Ça prend une stratégie de communication qui interpelle toutes nos cibles, tant les millénariaux, une cible très importante, que les gens plus âgés. » 

Payant ?

Une manne, ce bouquet de pubs pour les diffuseurs ? « C’est payant en termes de revenus et en termes créatifs, répond Patricia Châteauneuf, directrice des ventes nationales multiplateformes et innovations clients de CBC et Radio-Canada Solutions Média. Comme on se bat beaucoup contre les GAFAM [Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft], il faut être ouvert à faire vivre du contenu de ce genre. Et je suis convaincue que ça va interpeller des gens sur le web. » 

Car le web occupe de plus en plus de place dans les stratégies marketing des Producteurs de lait du Québec. « Le Québec demeure une province où les statistiques de consommation télé sont plus élevées qu’ailleurs, note Julie Gélinas. On ne peut le nier. Cela étant dit, on a pris soin d’adapter les moyens de diffusion avec les partenaires médias qui eux-mêmes ont développé d’autres plateformes au fil des ans. » 

PHOTO EDOUARD PLANTE-FRÉCHETTE, ARCHIVES LA PRESSE

Julie Gélinas, directrice marketing des Producteurs de lait du Québec

« Si on nous avait dit que cette idée n’était viable qu’à la télé, on ne l’aurait pas fait, car on n’aurait pas eu assez de temps de diffusion, admet Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur de lg2. On voulait avoir la chance de diffuser les 16 exécutions. » 

Le budget publicitaire de l’annonceur n’est toutefois pas plus important cette année, malgré le nombre élevé de messages. Depuis quelques années, cet annonceur bénéficie d’une somme marketing annuelle de 45 millions pour le lait, le lait au chocolat, la crème, les fromages d’ici et le beurre. « Comme ç’a été réalisé en studio, c’est moins cher, explique Julie Gélinas. Oui, on a travaillé avec des comédiens issus du star-système québécois. Mais justement, comme ils sont aguerris, ça nécessite moins de jours de tournage. » 

Les messages ont été tournés en seulement quatre jours. « Pour les précédentes pubs avec les vaches, se rappelle Guillaume Bergeron, il y avait eu beaucoup plus de vignettes, de lieux de tournage et de comédiens. »