Il y a huit ans, aux États-Unis, le géant de l'industrie nippone, Toyota, a créé la marque Scion, destinée aux jeunes. L'idée était originale: la génération du baby-boom approche de l'âge de la retraite et souhaite voyager, ou tout simplement rester confortablement à la maison. La génération montante, elle, n'est pas gagnée d'avance.
Si certains reproduisent le modèle de leurs parents et restent passionnés par les voitures de sport et de loisir, les «virtuels» trouvent désormais l'évasion et la sensation de liberté, jusque-là apanages de la voiture, dans le multimédia. Entre les deux, il y a les neutres, qui, au fil des circonstances, peuvent glisser vers un extrême ou l'autre mais qui, en général, considèrent que l'automobile n'est qu'un mode de transport dépourvu de tout contenu émotionnel.
Si, en 2003, le lancement de Scion a eu l'effet d'une bouffée d'air frais, disons qu'aujourd'hui elle manque d'oxygène(1). Cette marque «hip-hop» est, à l'image de Saturn, rentrée dans le rang et cherche de nouveaux débouchés. Le Canada? «Pourquoi pas?» ont eu l'air de se dire les dirigeants de Toyota, qui annoncent l'arrivée de cette nouvelle marque à compter de 2010. Celle-ci, contrairement à Lexus, sa filiale de luxe, sera visible dans certaines concessions Toyota existantes de Montréal, de Toronto et de Vancouver avant de s'implanter a mari usque ad mare.
Des trois véhicules qui traverseront la frontière canadienne en 2010, deux (Xb et Xd) se trouveront déjà en fin de carrière et face à des concurrents plus jeunes. En effet, ces deux dés sur roues trouveront notamment en travers de leur chemin les Nissan Cube et Kia Rondo, qui promettent une modularité aussi exemplaire. En revanche, le troisième véhicule qui nous est destiné, la Tc, un coupé sport qui ne sera pas sans rappeler aux amateurs la première mouture de la Celica, enfilera un costume tout neuf. Même si ce type de carrosserie est rompu à une production homéopathique, il a tout de même le mérite d'éveiller la curiosité. Pour combien de temps? Sans doute assez pour tenir jusqu'au renouvellement des Xd et Xb, prévu pour 2012.
Un pari sur l'avenir
À première vue, la décision de Toyota Canada d'intégrer Scion à son éventail peut paraître étonnante, voire irrationnelle. Elle ne l'est pas. C'est au contraire un pari sur l'avenir, comme le fut le choix de la technologie hybride. Si les produits Scion n'ont rien de vraiment extraordinaire à part leur design décalé et la possibilité de les personnaliser à volonté, ils se sont avérés jusqu'ici extrêmement fiables. De plus, ils constituent un laboratoire d'expérimentation pour le constructeur, qui, comme tous les autres, s'efforce de concevoir LE produit pour lequel les jeunes se prendront de passion. La combinaison demeure, encore aujourd'hui, un mystère pour Toyota et Scion. Et le constructeur japonais a les poches suffisamment pleines pour soutenir une telle aventure.
Aux États-Unis, l'âge moyen de l'acheteur de Scion est plus élevé que ce qu'on anticipait au départ. Qu'en sera-t-il au Canada? Pour mémoire, soulignons que le propriétaire d'une Corolla (fourchette de prix de 14 835$ à 21 925$) est de 35 ans. Nul ne peut prévoir, pas même la direction de Toyota. En revanche, cette dernière estime en se basant sur l'expérience américaine que l'ajout de cette marque destiée aux jeunes fait tourner les portes de ses concessionnaires. Dans un communiqué, Larry Hutchinson, directeur gestionnaire de Toyota Canada, rappelle que, aux États-Unis, environ 70% des acheteurs de Scion sont des nouveaux clients de Toyota, et plus de 50% des propriétaires de Scion optent pour un véhicule Toyota à mesure que leurs besoins et désirs évoluent. Voilà qui devrait satisfaire l'appétit de Toyota, qui souhaite, avec Scion, s'accaparer 15% du marché canadien à la fin de 2010. Un objectif réaliste considérant qu'elle en détient aujourd'hui 14,2%.
Toutefois, si Toyota réussit à faire en sorte que la jeune génération combine intérêt-plaisir avec ses produits, reste un problème de taille à résoudre: les conditions de circulation. Quelqu'un a une solution?