BMW a l'intention de vendre sa nouvelle gamme de voitures électriques - i3 et i8 - sur le web. Une première - osée - dans l'industrie automobile.

La vente directe en ligne n'est pas dans les habitudes du monde automobile. C'est toujours aux concessionnaires que reviennent le droit et la mission de vendre des voitures.

La stratégie de BMW reflète le défi auquel les constructeurs font face au moment où les véhicules à faibles émissions sont livrés au compte-gouttes chez les concessionnaires pour alimenter une demande faiblarde, après des années de mise au point et de développement.

Les détails sur la manière dont les acheteurs de modèles i, le site web et les concessionnaires interagiront ne sont pas encore définitivement planifiés et seront communiqués ultérieurement, a dit Linda Croissant, porte-parole de BMW, ajoutant que les ventes seront concentrées dans les plus grandes agglomérations de la planète.

Cette plateforme de vente en ligne s'adresse à une génération de conducteurs habitués à faire des achats sur l'internet. Il lui faudra néanmoins du temps pour vraiment attirer des clients parce que, contrairement à d'autres produits, «beaucoup de gens voudront encore se rendre quelque part pour voir et conduire le véhicule avant de l'acheter», fait remarquer Ian Fletcher, analyste automobile à Londres pour IHS Global Insight.

«Avec les nouvelles technologies, il peut y avoir un plus grand scepticisme à acheter une voiture sur le web. Dans bien des cas, vous devrez gagner la confiance des clients vis-à-vis du fait que cela marche et qu'il y a de l'aide à leur disposition», ajoute M. Fletcher.

Un risque

Un premier concessionnaire de la marque i de BMW a ouvert à Londres la semaine dernière, bien que seuls les prototypes seront sur le plancher étant donné que les modèles de production ne seront pas en vente avant l'an prochain. BMW aurait dépensé jusqu'ici 3 milliards US dans les mises au point de la sous-compacte tout électrique i3 et de la super voiture hybride branchable i8. La i3, attendue fin 2013, serait vendue à partir de 48 500$ environ, estime Stefan Bratzel; la i8, vendue en 2014, coûtera plus de 122 000$, d'après Ian Robertson, directeur des ventes de BMW. Le constructeur allemand utilise la - coûteuse - fibre de carbone pour alléger le véhicule, compensant ainsi le poids représenté par le bloc-batterie.

«Il y a un risque considérable dans l'approche de BMW de promouvoir sa marque i de manière si proéminente, estime Stefan Bratzel, directeur du Centre de gestion automobile à l'Université des Sciences appliquées de Bergisch Gladbach, en Allemagne. Il y a un risque en matière d'image, s'ils n'atteignent pas leurs objectifs aussi rapidement que prévu, et il y a un risque en matière de coûts.»

Cette idée de vente en ligne doit permettre à BMW de réduire ses dépenses. Les ventes sur l'internet requièrent moins de la moitié des coûts de distribution nécessaires avec un concessionnaire, selon Ferdinand Dudenhoeffer, du Centre de recherche automobile de l'Université de Duisburg-Essen, en Allemagne. Les prix en ligne sont donc inférieurs de 5% à 7% à ceux en magasin.

«Les voitures électriques disponibles actuellement ont un succès limité parce qu'elles représentent un grand compromis à faire et les clients ne sont pas prêts à faire des compromis et à dépenser beaucoup d'argent», dit Arndt Ellinghorst, analyste londonien au Crédit Suisse.

BMW prend des risques. Les i3 et i8 seront sans doute parmi les modèles les moins vendus de sa gamme dans un peu plus de 10 ans, estime l'IHS.

«Quand nous lançons un nouveau produit, c'est avec l'idée de faire du profit, ce qui n'est pas différent pour la marque i, affirme Ian Robertson, directeur des ventes de BMW. C'est une gamme comme les autres, et nous comptons faire des profits dès le premier jour.»