Toyota vient de lancer au Japon son hybride Prius de troisième génération, affirmant avoir déjà 80 000 commandes fermes sur son marché national, alors que s'intensifie la concurrence avec la Insight offerte par sa rivale Honda.

Toyota, plus grand constructeur d'autos au monde, vise des ventes annuelles de 400 000 Prius.

Le quotidien Nikkei, de Tokyo, souligne que la Prius est désormais le navire amiral de Toyota : un cinquième de tous les véhicules vendus par Toyota d'ici un an seront des Prius.

La première génération de Prius a été lancée en 1997. Toyota a commencé à faire de l'argent avec la Prius à partir de la deuxième génération, en 2003. Avec la toute nouvelle version, le géant automobile a réduit ses coûts de production de 30 %. Bien que les marges des hybrides soient moins élevées que celles des voitures à essence, la Prius n'est plus seulement un outil promotionnel, elle contribue véritablement aux revenus de Toyota.

«Selon nous, l'avenir des voitures repose sur ce modèle», a déclaré Akio Toyoda, le vice-président exécutif et petit-fils du fondateur de Toyota, qui était au volant de la Prius présentée lundi devant une salle comble.

La présence de M. Toyoda - qui prendra bientôt les rênes de Toyota - et la nouvelle Prius qu'il a présentée sont symboliques, pour cette firme qui tente de se relever de sa pire perte annuelle depuis sa fondation en 1937.

La Prius, lancée en 1997, est la l'hybride la plus vendue au monde : 1 256 000 unités dans 40 pays ou régions. La version nouvelle sera distribuée dans 80 pays ou régions, a dit M. Toyoda.

Mais désormais, Toyota fait face à la concurrence de Honda, dont la Insight lancée au Japon à meilleur prix en février dernier a été toute première lors des ventes d'avril dernier. Aucune hybride n'avait jamais fini en tête du palmarès mensuel des ventes.

Fait inusité, Toyota a décidé casser le prix de la vieille version de la Prius et de la laisser sur le marché en cohabitation avec la nouvelle version. Toyota espère ainsi occuper le haut de gamme avec la nouvelle génération de la Prius, tout en combattant l'Insight au niveau du prix avec la vieille version.

Christopher J. Richter, premier analyste pour l'Asie chez Marché des capitaux Calyon, à Tokyo, pense que Toyota commet peut-être une erreur en combattant Honda et sa Insight au niveau du prix. La Prius, note-t-il, est une voiture plus grosse et obtient un meilleur kilométrage.

«Puisque ces deux véhicules sont vraiment des créatures différentes, je pense que (la décision de Toyota) n'est pas la bonne approche, dit M. Richter. En courant après une voiture qui est inférieure au niveau du prix, cela nuit à l'image de la marque Prius.

M. Richter a aussi noté que la concurrence n'est plus le seul obstacle aux ventes de la Prius; la récession mondiale et la baisse du prix du pétrole - par comparaison aux années récentes - rendent toutes les hybrides moins attrayantes.

Au Japon, Toyota espère vendre 10 000 nouvelles Prius par mois et 2000 unités de la vieille (et moins chère) version.

Honda a vendu 19 492 Insights au Japon depuis son lancement en février et 2665 aux États-Unis depuis mars. «Je pense que notre prix est près de ce qui satisfera les gens», a dit M. Toyoda, qui a 53 ans, et vers qui la firme s'est tournée en janvier. Toyota mise sur le charisme du nom de famille Toyoda pour la première fois en 14 ans, principalement pour rallier les employés et les marchés durant ces temps difficiles, et pour sortir la firme de ses difficultés.

M. Toyoda a laissé entendre que les clients devront attendre leur Prius. «J'ai déjà commandé la mienne, a-t-il dit. Si vous voulez la vôtre avant la fin de l'année, dépêchez-vous de commander la vôtre à votre concessionnaire.»