Un nombre croissant de cartes urbaines ciblent des villes ou des régions. Grâce à celles-ci, le touriste peut visiter plus d'attraits à moindre coût. Plusieurs y trouvent leur compte.

Voir plus, dépenser moins. C'est l'essentiel de la promesse des cartes urbaines (city pass ou city card). «Économisez jusqu'à 50%», dira l'une, «économisez plus de 70$», annoncera l'autre, se disputant parfois la même destination. Chacune a sa recette. Telle carte donne accès gratuitement à des attraits. Telle autre, moins dispendieuse, promet plutôt des rabais sur les droits d'entrée ou dans des restaurants, hôtels ou magasins. Celle-ci offre un prix pour enfants. Et celle-là mise sur la clientèle d'affaires, comme à Francfort, où les organisateurs de congrès peuvent acheter pour leurs participants une carte donnant libre accès à 33 institutions culturelles pour... 1euro.

Les cartes urbaines partagent un objectif: attirer la clientèle. Si le visiteur n'est pas étudiant ou ne court pas les rabais du mercredi et d'autres offres, il peut économiser, être guidé dans ses découvertes et même éviter certaines files d'attente.

«La carte urbaine met le visiteur dans un environnement de consommation, dit en entrevue téléphonique Denis Brisebois, vice-président du groupe d'experts-conseils IBI/DAA. Elle simplifie sa vie en l'orientant et l'incite à visiter davantage pour rentabiliser son achat, indique ce spécialiste du marketing touristique. Les sites gagnent ainsi à se faire découvrir et certains vendent plus de produits dérivés.»

Elle est «quasi essentielle» pour les grandes destinations, dit M. Brisebois.

La métropole du Québec n'y échappe pas. La carte Musées Montréal (CMM) existe depuis 13 ans. Pour 50$, elle donne aujourd'hui libre accès à 34 musées et aux transports publics pendant trois jours. «C'est vital pour nos musées d'être fréquentés et c'est de là qu'est né le désir de collaborer», explique Manon Blanchette, directrice générale de la Société des directeurs des musées montréalais (SDMM). Fondée en 1987, la Société multiplie les initiatives pour faire rayonner les établissements en misant sur la promotion et sur une démocratisation culturelle.

La SDMM distribue d'ailleurs le Magazine Musées Montréal avec la CMM: d'un coup d'oeil, le touriste découvre le marché et enrichit son itinéraire. Résultat? «Un important échange de clientèle», dit Mme Blanchette. Des lieux moins connus bénéficient de la notoriété des autres, explique-t-elle.

La visibilité d'abord

Environ 7500 cartes Musées Montréal se vendent chaque année depuis 2007. Le détenteur d'une CMM visite en moyenne quatre musées. En 2009, le musée d'archéologie Pointe-à-Callière a vendu 500 CMM et 4000 visiteurs l'ont utilisée, ce qui représente 6% des entrées au tarif adulte.

«Un total de 40 000 visites par année avec la CityPASS, c'est fantastique!» s'exclame pour sa part Bern Gorecki, vice-président marketing du Centre des sciences de l'Ontario. Les visiteurs qui utilisent la CityPASS, offerte à Toronto depuis 2004, représentent 3% de sa clientèle. Cette carte est associée à 10 grandes villes ou régions, dont New York, Boston et San Francisco. «La participation à la carte CityPASS donne une image de marque à notre centre et l'entreprise le promeut à l'international de manière plus rentable que ce qu'on pourrait faire», conclut M. Gorecki.

Six millions de CityPASS ont trouvé preneur depuis son lancement en 1997. Cette carte cible cinq ou six attraits par destination. «Le touriste économise et optimise son temps grâce à nos sélections», écrit la porte-parole de la société privée, Deborah Wakefield, dans un échange de courriels. En Europe, l'European CityCard offre une vitrine à 30 destinations et mise sur davantage d'attraits dans chacune d'entre elles.

«Il n'y a pas une seule formule gagnante», estime M. Brisebois, qui a dirigé une étude sur l'utilisation de la CMM en 2008. On s'en doute: ces cartes sont aussi de précieux outils pour amasser des informations sur les touristes. Et ainsi leur offrir des produits mieux adaptés à leurs besoins.