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Michel Beaudet, une drôle de tête à claques

En l'espace de six mois, Michel Beaudet est passé du statut d'ex-publicitaire et d'anonyme banlieusard gossant des petits bonhommes dans son sous-sol à... superstar.

Les choses sont allées si vite que le créateur des Têtes à claques, qui se retrouveront bientôt dans une grosse campagne de pub américaine, a eu peur de perdre pied. Son pragmatisme l'a sauvé. Portrait d'une tête chercheuse qui refuse d'enfler.

D'abord, il y a la voix au téléphone : une voix de tête s'extirpant des parois nasales pour faire son chemin à travers une rangée de mauvaises dents. Sur le coup, j'ai cru à une hallucination auditive, puis j'ai compris qu'au téléphone, Michel Beaudet avait exactement la même voix que le beau Raoul. Mais oui, Raoul, l'ersatz de playboy, rejeté par la belle Cécile pour la plus grande joie des fans qui consomment, à raison de milliers de fois par jour, ses sorties ratées et ses dragues calamiteuses sur le site des Têtes à claques.

Puis, il y a eu le lieu de rendez-vous. Michel Beaudet a choisi le Vinnie Gambini, juste en face du Ikea de Boucherville, un resto italien baptisé ainsi en hommage au chef d'une grande famille mafieuse américaine, le genre d'endroit chic et chromé où un célibataire un peu trop fier de sa BM et arborant un piment en or au cou, inviterait Cécile ou Marie Lou.

Tout cela pour dire que malgré ma grande affection pour les Têtes à claques, je commençais à craindre que la rencontre avec son créateur fasse exploser ma bulle. Et si Michel Beaudet était finalement une tête à claques lui aussi?

Le voilà qui s'amène, l'oreille soudée à un portable. Il a 20 minutes de retard, mais au moins il conduit une Rav 4 plutôt qu'une BM. J'apprends d'entrée de jeu qu'il est pratiquement né à Boucherville, qu'il y a grandi, entre une soeur aînée, un père ingénieur pour la Ville de Montréal et une mère infirmière qui s'est recyclée dans l'immobilier. Mais Beaudet a fui Boucherville à l'âge de 20 ans en jurant d'y revenir le moins souvent possible. Il y a deux ans, si une voyante lui avait prédit qu'il revivrait à Boucherville avec son épouse coréenne et leur fils de 13 mois, il se serait écroulé de rire avant de partir en courant vers le Plateau qui fut longtemps son royaume. En d'autres mots, Beaudet a beau venir de Boucherville et fréquenter les hauts lieux de la drague Gino, il n'est pas coulé dans le cliché de la banlieue.

Un original

À mesure qu'il me raconte sa vie, je découvre un drôle d'oiseau, singulier et spontané, doublé d'une tête de cochon qui aime faire les choses à sa manière, si possible en dehors des sentiers battus.

Le publicitaire Yves Gougoux, qui a engagé Beaudet comme directeur créatif de Publicis il y a quelques années, le confirme. «Michel, dit-il, c'est un gars qui a une pensée toujours différente des autres, à la fois stratégique et créative. C'est vraiment un original.»

Fasciné par la bande dessinée dès son plus jeune âge, Beaudet s'est goinfré d'albums empruntés par son père aussi fana que lui, à la bibliothèque du coin.

Pourtant, au moment de s'inscrire au cégep, le fana de BD choisit d'abord la psycho à André Laurendeau puis le design industriel au Vieux-Montréal. Grâce à son oncle, le scénariste Jacques Jacob, il commence à écrire de petits scénarios pour la maison de production Via le monde, dans l'espoir de se faire un nom en télévision.

«Mais j'ai vite déchanté parce que c'était trop long, trop compliqué et qu'entre-temps, j'avais découvert que j'avais envie de travailler dans la publicité.»

Avec un certificat de pub de l'Université de Montréal en poche, Beaudet fait ses débuts dans le merveilleux monde de la pub comme concepteur à l'agence PNMD- Publitel.

Pendant cinq ans, il conçoit des pubs de bière pour Labatt et Molson, des pubs pour Réno Dépôt avec Normand Brathwaite et toute la série des pubs de Pétro-Canada avec François Pérusse.

«C'est clair qu'en imaginant les Têtes à claques, les capsules de François Pérusse ont été une grande source d'inspiration. Mais Daniel Lemire et Claude Meunier m'ont aussi beaucoup influencé. Si j'avais à définir l'humour des Têtes à claques, je dirais que c'est spontané et pas très réfléchi et que c'est imprégné de tout ce que j'entends autour de moi. C'est aussi le produit d'un gars de pub qui a un talent pour trouver le mot, l'expression, l'affaire qui va s'incruster dans la tête des gens et se propager dans la rue. Des fois, ce sens est si fort que j'ai l'impression que c'est pas moi, mais la rue qui me souffle quoi écrire et quoi faire.»

La pub a inspiré et façonné Beaudet, c'est vrai. Reste qu'à 30 ans, après seulement cinq ans dans le milieu, il commençait déjà à en avoir sa claque.

«À ma première crise, j'ai pris une pause de trois mois pour voyager. Je suis parti de Bangkok et je suis allé jusqu'à Bali tout seul avec mon sac à dos. J'ai découvert à mon grand étonnement qu'il y avait un monde en dehors de la pub, un monde de trippeux et de back packeux dont j'avais le goût de faire partie.»

Le mode de vie de ces grands voyageurs devant l'éternel le séduit tellement qu'il revient à Montréal le temps de se refaire un peu de fric et repart avec sa blonde de l'époque pour l'Amérique du Sud. L'année suivante, il partira quatre mois en Inde, mais cette fois armé d'une caméra et d'un projet de documentaire intitulé Baba Cool et portant sur ses camarades voyageurs.

À toutes les fois que Beaudet revient à Montréal, les contrats lui tombent dessus. C'est ainsi qu'Yves Gougoux lui offre, au début des années 2000, le poste de directeur de la création chez Publicis. Non seulement Beaudet accepte, mais il décide de profiter de l'occasion pour faire éclater les barrières publicitaires et démocratiser la création. Tous les créatifs sous ses ordres sont invités à mettre leur ego au vestiaire, à abandonner la chasse gardée de leurs comptes et à mettre leur talent au service de toutes les marques qui font affaire avec l'agence.

«C'était une belle utopie, ironise Beaudet, mais ça n'a pas marché parce que les gens protègent leurs comptes, ils ne veulent pas que les autres viennent jouer dans leurs plates-bandes. De sorte qu'au bout d'un an et demi de ce régime, à faire de la politique interne plutôt que de la création, j'étais complètement brûlé et prêt à quitter l'agence et le milieu. J'ai quitté sans regret avec le sentiment d'avoir vécu les dernières belles années de la pub québécoise avant que le marketing devienne tout puissant.»

«Michel a été très honnête, raconte Yves Gougoux. Il est venu me dire que sa patente avait peut-être marché au début, mais qu'elle ne tiendrait pas le coup et qu'il valait mieux qu'il parte et que tout revienne comme avant. C'est dommage parce qu'en perdant Michel, je perdais un gros travailleur, un gros talent et une machine de discipline.»

En mode bébé

Beaudet repart en voyage en Turquie et en Éypte, mais là aussi, une certaine lassitude s'installe. Il commence à en avoir assez d'être toujours sur le party et de changer de blonde aux deux ans. Sans compter que lors d'une réunion de Publicis à Toronto, il a rencontré Jade, une Coréenne unilingue anglophone qui lui est tombée dans l'oeil. Subitement, l'idée autrefois saugrenue de se caser et de fonder une famille lui semble non seulement normale, mais souhaitable. Les deux se marient à Séoul chez les parents de Jade en 2005, puis reviennent s'installer... à Boucherville, en prévision de la naissance du petit Gabriel.

«Et puis, poursuit Beaudet, fin février de l'année dernière, je reviens de Cuba. Je suis en mode bébé à cause de mon fils. J'ai envie de faire de l'animation avec des personnages en pâte à modeler dans lesquels j'incruste ma bouche et mes yeux. Un jour au Dollarama, je tombe sur des figurines et des poupées. Je les ramène à la maison et dès les premiers tests, je me rends compte que l'incrustation de ma bouche et de mes yeux marche encore mieux qu'avec de la pâte à modeler. C'est comme ça que tout a commencé, avec des bouts de textes à moitié écrits et une préoccupation plus technique qu'humoristique.»

Ses essais marchent si bien qu'en mai 2006, Beaudet monte un DVD avec les sept premières capsules des Têtes à claques comprenant les grenouilles qui pètent, le pilote parano, les soldats, Johnny Boy. Le DVD est envoyé chez des diffuseurs et des producteurs. Beaudet refuse de donner des noms, histoire dit-il, de ne mettre personne dans l'embarras. Et pour cause. Même si les personnes approchées sont intéressées par l'idée de Beaudet, aucune ne donne vraiment suite à ce qui va devenir le phénomène viral de l'heure et le plus gros success story du Web québécois.

«En fait, corrige Beaudet, y'avait quelque chose qui était en train de se mettre en place, mais ça n'allait pas assez vite à mon goût. Faut dire que je ne suis pas le genre à niaiser avec la puck. Quand ça ne marche pas tout de suite, je passe à autre chose. C'est comme ça que j'ai décidé de faire un site avec mes personnages et de voir la réaction.»

Même dans ses rêves les plus fous, Beaudet n'aurait pu prévoir la suite des événements : la popularité instantanée des Têtes à claques, l'achalandage sur le site qui augmente de façon exponentielle et devient rapidement le plus visité au Québec, les médias, les producteurs et les publicitaires qui se précipitent à sa porte avec des offres, bref la folie furieuse. «En octobre dernier, j'ai traversé une période très périlleuse, avoue-t-il. Moi qui avais quitté la pub pour me la couler douce, j'avais créé un monstre qui était en train de me bouffer. Heureusement, j'ai gardé les deux pieds sur terre et, surtout, j'ai réussi à obtenir des garanties publicitaires. Les gens croient qu'on fait des masses d'argent. C'est vrai sauf qu'il y a pratiquement autant d'argent qui rentre qu'il en sort.»

Mais ce qui rend Michel Beaudet encore plus fier, ce n'est ni l'argent ni la popularité. C'est d'avoir changé les règles du jeu. «Je n'ai pas demandé de subvention, je n'ai pas fait de focus group. J'ai écouté mon instinct et j'ai changé le modèle.»

Raoul et Cécile sur votre cellulaire

Aujourd'hui, l'avenir appartient aux Têtes à claques, qui vont non seulement se retrouver dans les cellulaires Rogers, mais dans une grosse campagne de pub pour une marque américaine que Beaudet ne peut identifier. Puis, les capsules vont être traduites et adaptées pour les marchés anglophone et européen. Quant à nos amis Raoul, Cécile, Johnny Boy, Tony et compagnie, ils s'apprêtent à quitter leur sous-sol et à investir leurs propres bureaux. Ne manque qu'une chose pour que le bonheur de leur créateur soit complet : des vacances. Malheureusement, ce n'est pas pour tout de suite. Peut-être dans une autre vie.

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