Les constructeurs s'efforcent de créer une nouvelle sous-catégorie en proposant des modèles cossus mais plus compacts (Mercedes Classe B, Audi A3, Volvo C30 ou future BMW série 1). Le luxe, désormais, se décline aussi en version concentrée.

Éric Lefrançois
Éric Lefrançois COLLABORATION SPéCIALE

Les constructeurs s'efforcent de créer une nouvelle sous-catégorie en proposant des modèles cossus mais plus compacts (Mercedes Classe B, Audi A3, Volvo C30 ou future BMW série 1). Le luxe, désormais, se décline aussi en version concentrée.

Hier encore, la notion de haut de gamme était associée à une berline suréquipée, comme une Série 7 (BMW) ou encore une Classe S de Mercedes. Aujourd'hui, elle ne se mesure plus de la même manière. En fait, selon de nombreuses études sur le sujet, le segment haut de gamme a depuis quelques années déjà franchi un pas significatif en multipliant les produits pour séduire des acheteurs moins nantis.

Alors que les constructeurs généralistes (Saturn et Volkswagen, par exemple) cherchent à monter en gamme, les spécialistes (Audi, BMW, Mercedes, Volvo, pour ne nommer qu'eux) veillent à favoriser l'accès à leur marque. La voilà la nouveauté de ces dernières années: le luxe ne s'apparente plus à la taille, mais plutôt à sa capacité de se hisser au-dessus de sa propre catégorie en matière de standing bien sûr, mais surtout au niveau du prix.

Petite ou grosse, les codes auxquels doit sacrifier la voiture de luxe, eux, n'ont guère évolué. Il lui faut toujours a priori appartenir à une marque dont la légitimité procède de son ancrage dans l'histoire, évoquer davantage l'artisanat que la production de masse et se tenir au-dessus des modes passagères. À défaut de telles références, impossible d'accéder au gotha automobile.

À ce jour, Mini est la marque qui a su au mieux exploiter ce segment «Premium». Largement couronnée de succès, la relance de ce modèle a aussi posé les fondements d'une nouvelle stratégie qui ne réussit pas à tout le monde. Ainsi, Acura (EL/CSX) ou Smart (ForTwo) ont tenté de s'imposer, mais sans véritablement connaître du succès.

Dommage pour eux puisque l'intérêt de compter sur un véhicule haut de gamme est simple: il permet de vendre entre 20% et 30% plus cher en ne comptant que sur sa seule image. Tenez par exemple la Rabbit de Volkswagen et la A3 d'Audi. Même architecture, même mécanique et sensiblement le même comportement routier. Où est l'intérêt de payer plus cher pour la Audi? L'image. Même «logique» entre une CSX (Acura) et une Civic (Honda). En fait, nous n'attribuons plus une grande importance à la «prime technologique» ou à la fiabilité du produit car les écarts entre constructeurs se sont considérablement réduits au fil des ans. Du coup, notre décision s'appuie essentiellement sur deux critères: l'image et le service.

Le haut de gamme n'a pas fini de s'imposer dans toutes les sous-catégories de l'industrie automobile, y compris celle des compactes. BMW, créateur de la nouvelle Mini, qui estime que les ventes de compactes devraient croître de 20% d'ici à trois ans, table sur une progression plus forte encore pour les véhicules haut de gamme, de l'ordre de 50% sur la période. Et dans la catégorie des compactes haut de gamme, la série 1 que BMW entend proposer dès l'an prochain sera parfaitement adaptée au coeur de cible de BMW: les cadres d'une trentaine d'années.

Viser ce type de clients a du sens sur le plan économique bien sûr, mais aussi dans la mesure où, en attirant un client autour de 30 ans, BMW peut espérer fidéliser plus tôt sa clientèle, qui a en moyenne aujourd'hui une quarantaine d'années. Une question reste en suspens: la série 1 ne risque-t-elle pas de cannibaliser les ventes de la série 3, l'ancien véhicule d'entrée de gamme de BMW, voire même la Mini? Ça reste à voir.