Vaut mieux attaquer quand son rival est vulnérable et tombé en disgrâce. Ainsi, moins de 48 heures après que la justice américaine eut accepté le régime d'indemnisation de Volkswagen en réponse au scandale des moteurs diesels truqués, Hyundai a offert aux propriétaires déçus de substantiels rabais.

PIERRE-MARC DURIVAGE LA PRESSE

En vertu de cette campagne de conquête plus ou moins subtile, les propriétaires de voitures Volkswagen et Audi équipées de moteur 2 L TDI achetées avant le 18 septembre 2015 ont jusqu'au 3 janvier pour se prévaloir de rabais Hyundai qui, selon une formule complexe, peuvent totaliser quelques milliers de dollars.

« Une offensive aussi ouverte n'est pas quelque chose que l'on voit souvent», estime le chercheur Yan Cimon, du département de management de l'Université Laval.

Le scandale du diesel sale a aliéné plusieurs clients. Ci-haut Joyce Ertel Hulbert, propriétaire d'une Volkswagen Golf TDI 2015 brandit une affiche enjoignant Volkswagen de lui racheter sa voiture. Photo: AP

Selon le professeur Cimon, la manoeuvre de Hyundai s'inscrit néanmoins dans une certaine logique : « Comme on s'adresse à une clientèle qui a été mal servie, ce n'est pas inusité d'y aller de façon aussi agressive, soutient-il. On sait que les propriétaires de véhicules qui ont fait l'objet de rappels ont plus propension à changer d'allégeance. Quand quelqu'un entre chez un concessionnaire, ça augmente la possibilité de vente ; si cette personne est insatisfaite, ça augmente encore davantage les chances de la voir apposer son nom au bas du contrat. »

Vente par prédation

Rappelons que Volkswagen a jusqu'à maintenant accepté de payer plus de 14 milliards de dollars américains en amendes et indemnisations pour ce qui est convenu d'appeler « le Dieselgate ».

Voir Hyundai profiter des déboires de Volks est d'autant plus intéressant que le constructeur coréen s'est lui-même retrouvé coupable de manoeuvres répréhensibles : Hyundai et Kia ont récemment dû payer plus de 650 millions pour des cotes de consommation d'essence erronées. « Rares sont les constructeurs qui sont blancs comme neige, estime Yan Cimon. Est-ce que cela a été fait dans le même esprit et est-ce que cela a la même portée que le scandale de Volkswagen, qui est sans précédent ?»

Il reste qu'il y a des dangers à recourir à la vente par prédation, poursuit le chercheur. Ça peut affecter le capital-marque du constructeur. Il y a des gens qui ne sentent pas à l'aise avec des tactiques trop agressives, ça peut momentanément changer la perception de la marque. Au Canada, par exemple, il faudrait que ce soit fait de façon plus délicate, avec plus de retenue. »

Selon une formule complexe, les rabais de Hyundai peuvent totaliser quelques milliers de dollars aux États-Unis. Photo: AFP

Au Canada bientôt? On verra...

D'ailleurs, les négociations entre Volkswagen et les autorités canadiennes devraient aboutir sous peu, avec l'annonce d'un régime de compensation des clients canadiens. Hyundai-Canada offrira-til le même genre de rabais à ses clients ici ?

Il est toutefois bon de savoir que des constructeurs canadiens font appel à des campagnes de conquête similaires à ce que l'on retrouve aux États-Unis.

Nissan accorde actuellement des rabais aux propriétaires de véhicules et à ceux qui louent des voitures de marques concurrentes ciblées --tout particulièrement Honda, Toyota, Mazda et Hyundai. 

« Est-ce un bon outil de vente ? Quand on s'adresse aux proprios d'autres marques, ça peut être intéressant, soutient Yan Cimon. Ça ne fera pas changer d'idée les clients les plus loyaux, mais ça pourrait faire basculer l'avis de ceux qui sont sur le fil du rasoir. » 

Comme ceux qui possèdent une auto d'un constructeur affichant un taux de loyauté plus bas.

Un moteur diesel Volks. Photo: Reuters